Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Камден распустил полицейский департамент, которому на тот момент был 141 год, и 260 сотрудников полиции остались без работы. В 2013 году, когда к несению службы приступили другие люди, подписывавшие совершенно другие контракты, организация принесла с собой не только новые лица, правила и учебную программу, но и новое отношение к работе. Из старого департамента менее сотни было взято на работу в новый. Когда люди со стороны смотрели на это, они применяли собственные ментальные модели и воспринимали происходящее как роспуск полиции или избавление от оков профсоюза. Но ментальная модель руководителей Камдена была куда шире.

«Отправной точкой для нас послужила мысль о возможности создать культуру, вместо того чтобы менять ее, и мы смогли сделать организацию, где сотрудник полиции воспринимал себя как защитника, а не воина», – объясняет Томсон, который возглавил новый полицейский департамент. Камден подверг рефреймингу задачу полиции. Теперь она заключалась в том, чтобы стоять на стороне населения: помогать, поддерживать и защищать, а не просто арестовывать и выписывать штрафы.

«Я променял бы десяток своих полицейских на местное отделение Клуба мальчиков и девочек Америки»[16], – говорил Томсон.

Задачи патрульных поменялись с учетом нового фрейма. Теперь полицейские должны были стучаться в двери, представляться, беседовать с жителями о том, что их беспокоит, и предлагать помощь. Полиция стала проводить спонтанные праздники в том или ином районе – то появлялись вместе с фургонами мороженого Mister Softee, то жарили хот-доги на гриле, то играли с детьми в баскетбол, – и все это время старались узнать жителей получше.

Семь лет спустя, когда американские города в буквальном смысле слова полыхали огнем после убийства Джорджа Флойда полицейским из Миннеаполиса, а протестующие скандировали «Лишить полицию финансирования!», Камден стал восприниматься как пример успешного ведения дел. Количество убийств снизилось на 60 %, преступлений в целом – практически наполовину, а число жалоб на чрезмерное применение полицейскими силы упало невероятно – на 95 %. Рефрейминг сработал.

Символический момент настал в 2020 году. Новый шеф полиции Джозеф Высоцки не только разрешил демонстрацию Black Lives Matter, но и спросил организаторов, не может ли он идти в ее главе. Это передавали в новостях по всей стране. Телевизионные камеры показали в рамочке картину новой ментальной модели полицейской работы.

Новая точка зрения на мир

Перебираем ли мы свой репертуар фреймов, пытаемся ли перепрофилировать фрейм из другой предметной области, изобретаем ли совершенно новый – у всех тех, кто умеет хорошо делать рефрейминг, есть несколько общих черт. И это не острый ум, не бездонная память и не богатый жизненный опыт. Требуется другое – готовность рискнуть, опереться на совершенно новую идею и попытаться проложить совершенно новую цепочку рассуждений. Требуется ум, комфортно чувствующий себя перед лицом неизвестного, способный легко расставаться с предрассудками и предубеждениями, замечать новые возможности и пользоваться ими.

Там, где другие, может быть, увидят неожиданное темное пятно на изображении или странные показания прибора, фреймер увидит нечто иное. И увидев это, он часто переживает свой момент «Эврика!». Причем иногда этот момент настолько глубокий, что выражается в эмоциях тектонической силы.

Примером может служить редактирование генома, основанное на работе двух выдающихся ученых: Эмманюэль Шарпантье во Франции и Дженнифер Даудна в Америке.

В 1980-е годы ученые обнаружили, что у клеток, например у бактерий, имеется своя иммунная система молекулярного размера. В действительности она способна «запоминать», узнавать и уничтожать генетическую информацию, чуждую для данной клетки. Ученые назвали эту систему CRISPR[17].

В 2012 году Шарпантье и Даудна – две женщины-ученые в буквально сочащейся тестостероном области науки – исследовали одну из областей CRISPR-системы клетки, когда лаборант обратил их внимание, что существует способ вырезать конкретный участок ДНК. Шарпантье и Даудна осознали, что эти молекулярные ножницы можно превратить в мощный и универсальный инструмент для редактирования генетической информации. Даудна позже говорила, что в момент озарения у нее буквально мурашки по коже пошли. В ее уме мгновенно возникла новая ментальная модель: «Такие моменты озарения случаются не слишком часто, – говорила она. – Именно поэтому мы, ученые, их так ценим».

Эндрю Уайлс, английский математик, при помощи рефрейминга доказавший великую теорему Ферма, математическую задачу, остававшуюся нерешенной на протяжении столетий, сравнивает процесс со «входом в дом в темноте. Мы ударяемся о мебель, пока не найдем выключатель и не поймем, где же на самом деле находимся». Рефрейминг был для него настолько выдающимся моментом, что когда он вспоминал его во время выступления по телевизору, то сильно разволновался и даже попросил остановить интервью, – хотя в остальное время англичанин мог бы служить образцом стоика.