Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Мы научились ценить рефреймеров, потому что они учат нас видеть мир с новой, более полезной стороны, даже если вначале их фреймы вызывают у нас сопротивление, подобно тому как медицинский мир Вены встретил идеи Земмельвейса о дезинфекции рук. Мы поклоняемся первопроходцам интеллекта, потому что они представляют собой редчайшее исключение: фрейминг происходит каждый день, рефрейминг с трудом и крайне нечасто. Когда он срабатывает, переживаемые чувства ни на что не похожи. И мы все хотели бы быть отличающимися от других, стать следующими Шарпантье и Даудной, получившими Нобелевскую премию в 2020 году.

Есть риск, что совершивший однажды успешный рефрейминг решит, будто может делать это снова и снова. Такие люди могут поддаться тщеславию, они станут носить свое достижение, словно золотую корону, и применять новый фрейм даже там, где ему не место. Лучшие из новаторов знают о такой опасности и стараются свести ее к минимуму. Стив Джобс из Apple, Джефф Безос из Amazon, Ларри Пейдж из Oracle – все эти люди пользовались репутацией упрямцев, но в то же время активно искали точки зрения, противоречащие их собственной. Они понимали риск опоры на единственный фрейм и выгоду от столкновения с альтернативными ему.

Одним из самых печально известных примеров людей, совершивших успешный рефрейминг, а затем оказавшихся чрезмерно привязанными к своему фрейму, служит Альберт Эйнштейн. В 1905 году, в возрасте 26 лет, он смог подвергнуть рефреймингу современную ему физику при помощи специальной теории относительности. Объяснять капризы природных явлений – это фрейм. Он заключается в том, что вселенная упорядочена, и вся физическая реальность может быть объяснена при помощи принципов, количеств и качеств. Когда квантовая механика утвердилась в качестве серьезной физической теории, он противился ей. Фрейм квантовой механики, лежащая в основе мира случайность, казался Эйнштейну слишком странным, слишком далеким от области разумного. «Бог не играет в кости», – гласил его знаменитый афоризм, суммирующий его несогласие.

Но он ошибался: идеи, лежавшие в основе квантовой механики, закрепились в физическом сообществе. Отдавая должное Эйнштейну за его рефрейминг, мы не имеем права забывать о его неудачах. Совершить рефрейминг единожды сложно, но еще сложнее сделать это вновь. Иногда первоначальный успех накладывает такой сильный отпечаток на ход наших мыслей, что нам сложно оставить его даже тогда, когда его непригодность очевидна. Бывает и так, что мы отказываемся принимать новые фреймы. Если даже Эйнштейн мог совершить такую ошибку, на что надеяться остальным?

В этой истории заключен важный урок. Знаменитое предупреждение к выпуску акций гласит: «Поведение курса в прошлом не является гарантией будущих дивидендов». Как бы мы ни восхищались успешным рефреймингом Дженнифер Даудны или Илона Маска, мы не имеем права надеяться, что их будущие озарения окажутся столь же важными. Автором следующего рефрейминга может оказаться любой из нас.

Где ментальное пересекается с сиюминутным

Более того, навык рефрейминга можно усовершенствовать. Отправной точкой будет осознать источники трудностей, которые мы испытываем, когда пытаемся переключиться с одного фрейма на другой. Таких трудностей четыре: мыслительная энергия, требуемая на создание нового фрейма, необходимость отойти от известного, необходимость найти соответствующий обстоятельствам фрейм и точно выбрать момент, наиболее подходящий для рефрейминга.

Первыми идут затраты умственных сил на создание новой ментальной модели. Мы – фреймеры, поэтому мы уже практиковались в прошлом и хорошо применяем фреймы. Но по части выбора ментальных моделей опыта у нас меньше. Для этого нужно существенное умственное усилие, причем с неопределенными шансами на успех. В качестве рефреймеров мы всегда должны быть готовы к встрече с ментальной неизвестностью, так сказать когнитивной terra incognita. Непредставимое, немыслимое пугает нас не меньше незнакомого. Сама мысль о том, чтобы переступить границы известного, для многих запретна.

Задача усложняется тем, что нам тяжело отступить от известного, в чем и заключается вторая трудность. Осуществляя рефрейминг, мы должны активно отталкивать в сторону имеющийся фрейм, чтобы освободить когнитивное пространство для нового. Это похоже на работу ландшафтного дизайнера, который, прокладывая новую дорожку, должен уничтожить существующую, иначе люди все равно будут пользоваться знакомым путем, плотно утоптанной линией на поверхности земли, по которой они так много раз ходили раньше.

У нас нет навыка забывать выученное. Для человека забывать – автоматический процесс, управлять им мы практически не можем. И тем не менее это необходимо, если мы хотим осуществить рефрейминг. Это вдвойне важно, если новый фрейм кажется противоречащим существующему, когда новый фрейм должен преодолеть вызываемый им когнитивный диссонанс.