Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Первой идет вариативность. Она означает активную борьбу за различия в точках зрения, а не пассивную надежду, что они как-нибудь появятся сами. Отнеситесь к широте диапазона взглядов как к свойству, которого следует добиваться, а не неудобному факту жизни, которого нужно избегать. Простая фраза «Я вижу это иначе» подчеркивает напряжение, но в то же время уважает взгляды другого, как свои собственные. Она подчеркивает правильность идеи, что придерживающиеся разных фреймов люди могут плодотворно взаимодействовать. Она означает согласие с тем, что наш мир когнитивно неоднороден, но наличие спектра ментальных моделей – признак прогресса цивилизации.

Указанное положение вещей было создано остроумными, но тонкими действиями сторонников легализации однополых браков в США. В 1995 году их поддерживала только четверть американцев. К 2020 году это число достигло почти 70 %. Что же произошло? Это можно отчасти объяснить социодемографическими изменениями: у супружеских пар стало меньше детей, и потому акцент брака сместился с размножения на стабильные отношения. Но задействованы были и более глубинные факторы.

Начиная с 1980-х годов тема брака была основной в движении за права геев, причем упор делался только на одно: юридические права. Но это ничего не дало. «Бог создал Адама и Еву, а не Адама и Стива»[26] – провозглашали консерваторы. Как объясняет Кевин Никс, отвечавший за стратегию коммуникаций в активистской организации Freedom to Marry, «Юридический фрейм, включая само слово “права”, не работал. Он был бесплодным, материалистическим и неубедительным».

В начале 2000-х годов Никс и другие тщательно изучали данные общественного мнения, опросов и фокус-групп, чтобы выяснить, в чем же заключаются сомнения публики. «Нам нужно было понять, как встретиться с этими людьми, нашими тогдашними оппонентами, именно там, где в своем ментальном шаблоне они находились, и заручиться их поддержкой, – говорит он. – Мы остановились на фрейме ценностей, который бил по тому, ради чего обычно вступают в брак: любовь, верность, семья».

Другими словами, группа изменила используемую характеристику гей-брака со свободы или права на выражение любви и верности. Это был решающий сдвиг. Геи из всех слоев общества выступали в защиту их идеи. Они нашли «сторонников», например, родителей традиционной сексуальной ориентации, которые выступали за право своих детей вступать в брак. Они размещали рекламу, нарративы в политических медиа и прессе, пишущей о знаменитостях, вплетали их в телевизионные сюжеты.

Цель была не в том, чтобы дискредитировать или признать неправильным то, как другие видели мир, подразумевая при этом, что «правильный» фрейм существует, а в том, что существует множество правильных фреймов. И они помещали гей-браки во фрейм любви и верности, которым многие люди традиционной ориентации уже располагали.

И это сработало. В 2011 году наступил переломный момент, когда гей-браки поддержало больше американцев, чем выступило против. Поразительно, что всего 14 % населения описывали гей-браки в терминах свободы, а 32 % – в терминах любви и привязанности. И вот 26 июня 2015 года Верховный суд постановил, что Конституция США гарантирует однополым парам право вступать в брак. Значительная социальная победа была одержана не за счет того, что людям навязали фрейм силой. В основе успеха лежала идея, что множество ментальных моделей может сосуществовать, краеугольный камень плюралистического общества.

Второй способ стимулировать плюрализм фреймов лежит в образовании и социализации в детстве. Преподавание в школах и педагогика сегодня более открыты и склонны поощрять разнообразие точек зрения, чем сто лет назад, и тенденция эта усиливается. Указанное изменение носит общий характер, и оно более заметно, чем традиционные различия, например, разрыв в результатах учащихся, наблюдающийся между городом и деревней. Открытость к новым идеям – основная черта современного обучения. В результате молодые люди четче выражают свои мысли, более уверены в себе, их труднее запугать. Но что еще важнее, выигрывает общество, потому что прошедшие такое образование люди сохраняют плюрализм фреймов.

Разумеется, еще многое можно и нужно сделать, особенно в тех местах, которые отстают. Создать такой опыт урока в классе, в котором приветствовались бы различные точки зрения, учителям сложно, ведь они сами могли вырасти в куда более жесткой среде. Чтобы ставить под вопрос взгляды другого, требуется знать больше, в частности – сильные и слабые стороны той или иной точки зрения. Кроме того, требуется умение руководить дискуссией и готовность при необходимости признать превосходство чужой точки зрения. Это сложная задача для профессии, которая и так с трудом справляется с ростом объема знаний, увеличением числа административных задач и сокращением ресурсов. Трудно не поддаться искушению поверить в собственную непогрешимость, когда весь класс кивает и записывает твои слова.