Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Согласно историку экономики Джоэлу Мокиру и антропологу Джареду Дайамонду, аналогичная ситуация разворачивалась в экономической конкуренции между Китаем и Европой на протяжении приблизительно последних двух тысяч лет. Большую часть истории Азия обгоняла Европу как экономически, так и политически, а Европа была дикими задворками мира. Чтобы оценить роль, которую плюрализм фреймов играл в судьбе обществ, полезно будет взглянуть на события прошлого, а именно на 221 год до н. э.

После периода Сражающихся царств Китай объединен под властью династии Цинь. Централизованная власть могла многое сделать более эффективным. Решения принимались в столице и рассылались по стране. Больше тысячи лет Китай был мировым лидером в науке и изобретениях. Среди сделанных тогда открытий значатся чугун, порох, кораблестроение, компас, изготовление сложных часов, бумага, книгопечатание. В начале 1400-х годов, прежде чем Колумб пустился через Атлантику на трех маленьких кораблях, Китай посылал флотилии больших судов через Индийский океан в Восточную Африку.

Но после борьбы за власть в середине 1400-х годов возобладала изоляционистская партия. Походы китайских флотов прекратились, кораблестроение остановилось, верфи были разобраны. Торговля оказалась запрещена. В 1661 году император переселил население в южной части Китая на 17 миль от берега и прогнал европейских торговцев и дипломатические миссии. После всего нескольких решений, принятых в сильно централизованном государстве, великая эпоха исследований, изобретений и глобализации в Китае завершилась.

Сравните это с Европой. В XIV веке континент был разделен на тысячу конкурирующих друг с другом «недогосударств». Религиозные войны в основном прекратились к середине 1500-х годов, когда утвердилась доктрина Cuius regio, eius religio («Чья власть, того и вера»), открывшая путь религиозному плюрализму. Вместо этого фьефы, княжества и королевства сражались за власть и богатство. Это вызвало значительную вражду и стало причиной множества кровавых битв. Но отсутствие единства в Европе также было плодородной почвой для экспериментов, лабораторией новых фреймов в области политики, экономики и науки.

Где Китай проводил централизованную политику, там политика Европы была раздробленной. Если в Китае был доминирующий язык, в Европе их было множество, часто на основе разных алфавитов. В Китае существовали централизованные управление и контроль; страны Европы были достаточно далеки друг от друга, чтобы могло существовать независимое мышление, но в то же время достаточно близки и восприимчивы, чтобы обмениваться идеями и делиться тем, что хорошо себя зарекомендовало. Итальянские города-государства и немецкие земли, Länder, процветали. Все попытки объединить Европу, от Карла Великого до Наполеона, провалились. На пике своего могущества Римская империя включала в себя меньше половины Европы. Децентрализация означала разнообразие, а оно производило различные фреймы, с помощью которых можно было оценивать проблемы и испытывать решения.

Социальные условия мешали многообразию фреймов в одном месте, но благоприятствовали ему в другом. Китай изобрел порох, но поскольку там не было постоянных войн, использовал его для фейерверков. Европейцы, склонные к конкуренции в экономике и вечно опасающиеся своих соседей, видели для него другие применения, включая, в том числе, изготовление оружия и боеприпасов. Сегодня экономическая ситуация выглядит иной. Китай – центр коммерческого соперничества, а Запад, по-видимому, утратил динамизм бизнеса и жажду новаторства. Так сказывается доминирование на людях, компаниях и странах. Условия имеют значение.

Забавно, что Кремниевая долина стала новой монокультурой. Инженеры, разработчики и дизайнеры более-менее выглядят одинаково, думают одинаково и мотивируют их примерно одни и те же ценности. Крупные, монолитные компании, управляемые всевластными лидерами, возвышаются, как тотемные столбы, над лилипутами-стартапами. Будь то ученый, окончивший Калифорнийский технологический, или хакер, не окончивший средней школы, – у всех есть тенденция к отсутствию когнитивного разнообразия, что является социальным эквивалентом норвежского совета директоров. Патрик Коллисон, основатель финтеха Stripe, и экономист Тайлер Коуэн призвали к созданию новой дисциплины, «исследование прогресса», чтобы лучше понять, почему некоторые новаторские экосистемы показывают лучшие результаты, чем другие, и как сохранить достигнутый успех. Может быть, все «технари» похожи друг на друга, как клоны, потому что, пройдя через курс Джоэла Подольного в Университете Apple, стараются «мыслить иначе» совершенно одинаковым образом.

Монокультуры не работают никогда. Гомогенность ментальных моделей приводит к неудачам как экономические кластеры, так и целые общества. Принцип плюрализма фреймов (что значит, мы должны принимать любые фреймы за исключением тех, которые отрицают существование других) предлагает одновременно простое и действенное решение.