Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Трения, возникающие в результате соприкосновения фреймов, возникают в «публичной сфере», говоря словами немецкого философа Юргена Хабермаса. Так называется пространство, где люди встречаются и обсуждают общественные вопросы. При этом следует представлять себе не утонченные оксфордские дебаты, а те, что происходят в пабах и кофейнях, ассоциациях и клубах. Трения могут оказаться продуктивными, если случаются в подобных местах.

Проблема в том, что дебаты, касающиеся нужд общества, стали достоянием профессиональных политиков, медийных экспертов и других голосов, обладающих влиянием на общество, а не обычных граждан, – иными словами, прямую демократию заменила представительная. В результате люди лишились возможности активного личного участия в политике. Политические дебаты превратились в театрализованные битвы между посредниками, представляющими взгляды граждан, а не между самими гражданами. В этом смысле американцы делегировали свои важнейшие функции и политические голоса Такеру Карлсону с канала Fox, если говорить о правой части спектра, и Рейчел Медоу с MSNBC – левой. Но Америка не одинока. Напряженность существует в обществах повсюду, начиная с противостояния газет Yomiuri и Asahi в Японии до споров между французскими интеллектуалами Бернаром Анри-Леви и Мишелем Уэльбеком.

Мы должны возродить публичную сферу, где фреймы становятся явными и могут сталкиваться и комбинироваться. Для этого в первую очередь нужны, как утверждает Хабермас, активисты и группы, которые вовлекали бы граждан в публичные вопросы и подталкивали к участию в общественных дебатах. Эта деятельность дает обществу возможность воспользоваться силой, проистекающей из разнообразия, и решить, в каком направлении двигаться. Совещательная демократия, сочетающая элементы консенсусного принятия решений и власти большинства, превращает дискуссии в центральный элемент политического процесса. Ее сторонники выступают за введение так называемого «совещательного дня», в который люди из разных общин собирались бы вместе в государственный праздник (может быть, им следовало бы даже оплачивать их готовность обсуждать вопросы общественного устройства). Цель заключается в том, чтобы заинтересовать как можно большее количество граждан в участии в своего рода словесных столкновениях, которые являются основой демократического правления.

В более скромном варианте группа людей, обладающих достаточным разнообразием, собирается для обсуждения важного политического вопроса. До и после обсуждения проводится опрос участников. Группу обеспечивают вводной информацией и помощью экспертов, задача которых отвечать на вопросы и давать исходный материал. Столкновение взглядов разрешается. Консенсус не ожидается, но ожидается честное участие в обсуждении и принятие во внимание взглядов других. Совещательные группы такого типа практиковались в десятках стран, а в Великобритании в 1994 году даже превратились в телевизионную программу Power and the People.

Другой способ углубить участие народа в политике и извлечь из трений общественную выгоду – это концепция так называемой уполномоченной демократии. Ее пропагандирует Роберто Унгер, яркий и оригинальный мыслитель, занимающийся альтернативными вариантами устройства общества на юридическом факультете Гарвардского университета. Он призывает «поднять температуру политики» путем активного сталкивания различных ментальных моделей. Например, он отстаивает большую политическую децентрализацию, чтобы «создать “контрмодели” будущего нации».

«Решительно продвигаясь вперед согласно определенной линии, общество должно иметь возможность “застраховать риски” и дать возможность определенным местностям или секторам отойти в сторону от общих решений и экспериментировать с движением по альтернативным путям развития страны», – объясняет он.

Унгер превозносит повсеместные трения фреймов. Что касается образования, оно, по его мнению, должно быть «диалектическим: каждый предмет должен преподаваться минимум с двух противоположных точек зрения», – и эта ценность у него общая с Подольным из Университета Apple. Идея в том, чтобы общество «не застопорилось на какой-то определенной версии себя – мы должны иметь возможность экспериментировать с альтернативными вариантами самоорганизации».

Трения, возникающие в результате плюрализма, не следует воспринимать как угрозу, их вместо этого можно направить на пользу обществу при наличии чувства общего будущего. Во времена, когда легко впасть в отчаяние, основная мысль наших рассуждений оптимистична: мы не подвергаемся воздействию таких сил, которые не можем контролировать. Как раз наоборот, в нашем фрейминге мы вооружены стратегиями, позволяющими построить то общество, которое мы хотим.

Атакующий бык, бесстрашная девочка