Эффект фрейминга. Как управлять вниманием потребителя в цифровую эпоху?

Эффект был потрясающим. Другие сатирики пытались пародировать Трампа, имитируя его физически, вплоть до полноты, красной кепки и прически. Видео Купер было остроумнее: она воспроизводила голос Трампа и была собой во всех остальных смыслах. Купер отличается от Трампа во всем: стройная темнокожая женщина, имитирующая старого полного белого мужчину. Она заставила нас остановиться и задуматься над предубеждениями, с которыми мы подходим к миру.

Поменяв подобным образом ограничения, чтобы представить себе альтернативную реальность, мы получаем решающее отличие. Эффект подобен озарению: сказанное становится шокирующим. Подход, объясняет она, был преднамеренным. «Идея того, что я сделала, заключалась в основном в следующем: что, если бы эти слова сказала я, Сара Купер? Так, будто бы я в самом деле верила, что это здравая идея, – говорит она. – Я убрала костюм, трибуну, людей позади него, улыбающихся, кивающих и называющих его “сэр”, и все, что осталось – это пустые слова».

Купер произвела рефрейминг сатирической пародии, полностью отбросив ограничение сходства с пародируемым персонажем. Это сатира, которая более обнажает, чем подражает. Подобно бесстрашной девочке, смотрящей сверху вниз на атакующего быка, неизвестная женщина-сатирик бросила вызов американскому президенту. Она удостоилась высшего знака профессионального признания: Трамп заблокировал ее в Twitter.

А еще был Ни Юнчен.

В 2012 году, в 19 лет окончив школу в южнокитайском городе Цзянмэнь, Ни искал бизнес-идею, способную изменить мир. Он заметил, что чай, одна из основ китайской культуры на протяжении всей истории страны, был среди его друзей непопулярен. Он был либо слишком дорог, а маркетинг направлен на пожилых людей, либо дешевым и грубым пойлом из растворимого чая и сухого молока. Компании тратили приличные деньги на маркетинг продукта, который никому особенно не нравился.

Ни понял, что чайному бизнесу, как и любому другому, можно придать новую форму. Он стал играть с ограничениями и создал контрфактическую идею, как этот бизнес мог бы выглядеть. Имея несколько тысяч долларов, он открыл чайную Heytea в Цзянмэне, которая была нацелена на молодых и стильных китайцев. Цена напитков была доступной, но в то же время для заварки использовался листовой чай премиального качества, настоящее молоко, а кроме того, предлагались новые ароматы. Ни покрывал затраты на качественные ингредиенты за счет отказа от традиционных маркетинговых кампаний, распространяя информацию через социальные медиа.

Heytea оказался хитом. Стали открываться новые чайные. Они были светлыми и просторными, их дизайн говорил о качестве и свежести. Ради того, чтобы попробовать ароматизированные чаи, люди стояли в очередях часами. К 2020 году в Китае было уже больше ста чайных Heytea, компания вышла за рубеж, и бизнес принес Ни больше полумиллиарда долларов еще до того, как ему исполнилось 30.

Там, где основатель Starbucks Говард Шульц превратил кофе в напиток для гурманов, а свои кофейни в «третье место», Ни сделал нечто иное. Он воспользовался культурной гордостью и спросом на качество среди стильной молодежи, чтобы таким образом создать бренд, созвучный времени. Он остался внутри фрейма классического китайского чайного домика, но стилизовал его в соответствии с запросами нового поколения. Поступив таким образом, он повторно познакомил молодых китайцев со старым обычаем.

Третий успешный фреймер – это Нтабисенг Мосиа, предприниматель смешанного происхождения (Южная Африка и Гана), которая принесла электричество в Африку.

Выросшая в трущобах вблизи Йоханнесбурга Мосиа рано поняла важность надежной подачи электричества. «Национальная сеть в моем доме часто отключалась, и мы с семьей были вынуждены передвигаться впотьмах, – говорит она. – Внезапно тебя осеняет: “Я не могу делать все то, что мне нужно и хочется”. Это происходило незадолго до моих выпускных экзаменов в средней школе, поэтому иногда мне приходилось заниматься при свечах».

Закончив магистратуру в США, она отправилась в Сьерра-Леоне в Западной Африке, где электричества нет примерно у 85 % населения. Поскольку живут они в основном в сельской местности, подключать их к сети экономически невыгодно. Поэтому они вынуждены использовать опасные и токсичные керосиновые лампы для освещения, а чтобы зарядить мобильные телефоны, им приходится куда-нибудь ехать. Мосиа поняла, что вместо расширения национальной сети можно дать людям возможность получать энергию непосредственно при помощи недорогих солнечных батарей.