Экономика творчества в XXI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий

Джонс также хотела сделать искусство более доступным в финансовом смысле: и в материальном, и в духовном – принты, открытки, журналы, – что принесло бы дополнительную выгоду в виде диверсификации ее потока доходов. При создании онлайн-бизнеса она планировала опираться на свою маркетинговую смекалку. Можно создать сайт, объяснила она, но «актуальным его сделает только Instagram. Потому что это как раз способ постоянно напоминать людям о своем существовании. Мне не нужно писать о своем бизнесе. Мне просто нужно что-то разместить, а потом люди со словами “О да, Атия” кликают на мою страницу. Такова природа этого перехода по ссылкам, которым мы все занимаемся. Сайт просто существует, а ты просто “от случая к случаю” заглядываешь туда по делам. Ты даже не говоришь об этом. А потом в каждом пятом сообщении ненавязчиво напоминаешь: “Кстати, это продается”».

Ее преданность искусству – попыткам «стать такой художественной, творческой личностью, какой мне хочется», – была весьма пугающей. «Я пытаюсь не фантазировать о развитии карьеры, – сказала она, – это мое слабое место». Она сказала, что не боится бедности, «потому что уже была бедна», но перспектива пожертвовать своей общественной жизнью ради изоляции в студии была пугающей, и тем более страшной казалась возможность примерить на себя личность «художника» как альтернативу просто занятиям искусством. Однако все это было лучше, чем остаться в сфере услуг навсегда. «Я должна это сделать, – сказала она. – Я очень долго находилась в творческом поиске, и теперь поставила себя в такое положение, когда это единственный выход».

11Кино и телевидение

Телевидение – большое исключение. Любое другое искусство либо голодает за деньги, либо уступило хитовой модели победителей и проигравших, либо и то и другое. Телевидение управляется наличкой, и деньги относительно хорошо распределены между авторами. Причины очевидны: все мы продолжаем платить за это большие суммы (как напрямую, через абонентскую плату, так и косвенно, в виде рекламы), и эти ресурсы используются для того, чтобы снимать больше шоу, а значит, нанимать больше людей, чем когда-либо. Не случайно телевидение, «ящик», «помойка», – расцветает в творческом смысле, живет восторгами и ожиданиями, как ни один другой вид современного искусства.

Как так вышло? Лучшее, что кабельное и потоковое вещание сделали для медиа за последние двадцать лет, как с эстетической, так и с финансовой точки зрения – и именно на это обстоятельство медиасцены сейчас чаще всего жалуются, – фрагментировали зрительскую аудиторию. В эпоху сетей все смотрели одно и то же, а это означало, что в программу ставились только те передачи, которые предположительно понравились бы всей стране (и это было бы приемлемо для корпораций, размещавших рекламу). Да, американцы находились в одной точке отсчета, когда смотрели Уолтера Кронкайта, но точно так же они смотрели «Деревенщина в Беверли-Хиллз» (The Beverly Hillbillies), топовое шоу года, когда Кронкайт занял кресло ведущего[89].

Кабельное телевидение, в частности, HBO[90], разработало другую модель. Сети общего вещания, как говорят, продают зрителей рекламодателям; сети премиум-класса продают программы зрителям. Не успев внедрить новый вид телевидения, HBO стало пионером в получении нового вида доходов: платной подписки. Отказ от рекламы означал отказ от заботы о рейтингах или «стандартах». Успешное шоу, вне зависимости от количества зрителей, заставляет людей приобретать подписку. И поскольку сети не было дела до того, захотят ли компании, продающие такие вещи, как хлопья или подгузники, ассоциироваться с ее шоу, или ФКС[91] будет давить цензурой – поскольку программы могут включать в себя не только секс, наготу, ругательства и графическое насилие, но и тот уровень развития, который становится возможным, когда больше не приходится апеллировать к самому низкому общему знаменателю, – HBO выпустила много успешных шоу. В последующие годы, начиная с 1998 года, сеть запустила сериалы «Секс в большом городе», «Клан Сопрано» (The Sopranos), «Умерь свой энтузиазм» (Curb Your Enthusiasm), «Клиент всегда мертв» (Six Feet Under;) и «Прослушка» (The Wire).

Шлюзы открылись. HBO показало, что люди готовы платить за телевидение – до тех пор, пока им предлагалось то, за что, по их мнению, стоило заплатить. Showtime, FX, AMC и другие присоединились к веселью, и модель подписки начала питаться сама собой. Чем лучше и прибыльнее становилось телевидение, тем круче и богаче оно выглядело. Потоковые сервисы, которые в 2013 году в значительной степени вошли в сценарное телевидение с «Карточным домиком» (House o Cards) от Netflix, не так сильно изменили саму модель, как, вливая дополнительные деньги (много дополнительных денег), расширили ее еще больше. В 2009 году было 210 сценарных шоу. К 2019 году их число выросло до 532.