Экономика творчества в XXI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий

«Я подчеркиваю: это нелегко, – сказала Росс. – Издать хорошую книгу – трудно». Нужно стать как хорошим писателем, так и хорошим издателем, что означает освоение сложностей маркетинга, продвижения и распространения, а также дизайна книги. Джоэл Фридландер, известный консультант по самиздату, соглашается с этим. «Многие люди попадают в эту среду, потому что на словах это легко, – сказал он, – и потом по-настоящему огорчаются; они перегорают, их обирают». По его словам, чтобы иметь шанс увидеть свою книгу в книжных магазинах, а себя – на авторских мероприятиях, «она должна быть сделана так, как томик от Knopf или любого другого издательства, потому что все эти продавцы и покупатели разбираются в качестве».

Продуманный самиздат требует не только времени, но и денег. «Чтобы издать книгу, нужна уйма народу – сказал Фридландер. – Чтобы провести общенациональную кампанию, – объяснил он, – нужно нанимать продавцов, консультантов, маркетологов, публицистов; нужны люди, пишущие материалы для прессы, шоумены». Фридландер, который берет 350 долларов за часовую консультацию, подсчитал, что серьезный независимый автор может потратить от 2 до 50 тысяч долларов, чтобы напечатать книгу. Тем не менее он настаивает, что, «если вы действительно хотите сделать все правильно и заработать, это на самом деле не так уж и сложно». Но даже если такое утверждение верно (что странно со стороны человека, считающего, что обдирают тех, кто считает, что все просто), он пренебрегает включением стоимости труда – в смысле вашего собственного. Я предположил, что для заработка нескольких тысяч долларов за несколько сотен часов, можно просто устроиться на работу в Walmart. «Да, но что ты получишь в итоге? – ответил он. – Станешь замученным безымянным работником?» Справедливо, но при этом ты не рискуешь своими деньгами и имеешь гарантированный доход. К тому же во многих случаях нет разницы между тем, издать книгу, или не издать. С 2008 года самиздат выпустил более семи миллионов книг. Все они, за исключением крошечной доли, даже не доходят до читателей и не приносят практически никаких денег.

Тем не менее сам заработок, по крайней мере напрямую, часто не является целью самиздата. Многие люди делают это, как сказал Фридландер, чтобы «выпустить себя в культуру». Почти все писатели, с которыми он общается, – это «авторы одной книги», те, у кого есть рукопись, как правило мемуары, которым «нельзя было не появиться». По его словам, опросы показывают, что 81 % американцев мечтают однажды написать книгу (а еще он считает, что было бы неплохо, если бы они захотели однажды прочитать хоть что-то). Но если никто на самом деле не читает твое произведение, даже ничего не подозревающие родственники, которым ты его подсовываешь, и ты тратишь кучу денег на консультантов только для того, чтобы его опубликовать, то это ничем не отличается от контор типа «напечатаем вашу книгу».

Добавлю: с точки зрения зарабатывания на жизнь, самиздат – в его традиционном смысле, как сказали бы Нэш и Фридман, – это зачастую лишь один из компонентов более крупной бизнес-стратегии. Мы вернулись в нишу, к «длинному хвосту» и тысячам настоящих фанатов. Публикация книги о, скажем, пицце из кукурузной муки (пример с сайта Фридландера) поможет автору утвердиться в качестве эксперта в этой области, что можно будет монетизировать самыми разными способами: продавать книги, вести переговоры, совершать турне, преподавать на занятиях и семинарах. А если ты публикуешься самостоятельно, то таким образом устанавливаешь отношения с читателями. Другими словами – создаешь аудиторию.

* * *

Однако ничто из этого не решает культурную проблему: что делать с настоящими литераторами, как поддержать серьезную работу? Пару лет назад Питер Джинна рассказывал, как прочел несколько топовых самоизданных книг и обнаружил, что даже на базовом уровне это полная профанация: диалоги, сцены, корректура. Как он отметил, их «жуткие обложки» даже при беглом взгляде «выглядели отталкивающе, как дешевка с массовой распродажи». Орна Росс, конечно, поспорила бы, но даже она признает, как и Джоэл Фридландер, что самиздат не подходит для художественной литературы. Вместо этого, заметила она, все популярнее, особенно среди молодых читателей, становятся «узкие нишевые жанры» вроде «ЛГБТ-мусульманской научной фантастики».