Экономика творчества в XXI веке. Как писателям, художникам, музыкантам и другим творцам зарабатывать на жизнь в век цифровых технологий

Новые деньги – это деньги хедж-фондов[78], олигархов, азиатских миллиардеров. Более половины мирового рынка произведений искусства, по совокупной стоимости, состоит из продаж на сумму 1 миллион долларов и выше. Коллекционирование произведений искусства такого уровня – это дело «ультравысокообеспеченных частных лиц», людей с ликвидными активами от 30 миллионов долларов – хотя один из инсайдеров сказал мне, что планку правильнее поднимать до 250 миллионов долларов. Помимо породистых лошадей, огромного дома или жены-модели, произведение искусства – один из немногих уникальных объектов, что может позволить себе состоятельный человек. Но в то время, как старшее поколение плутократов склонно коллекционировать с мыслью о культурном покровительстве, тщательно собирая коллекции с намерением в конце концов завещать их учреждениям, новые люди относятся к искусству как к еще одной инвестиции, способу разнообразить свои портфолио. Работы художников теперь являются «классом активов», который загоняют в угол, пересматривают, подвергают демпингу и быстро продают. Модернистские, импрессионистические и послевоенные тяжеловесы были вытеснены из фокуса модных коллекционеров современными авторами, которые, как пишет Бен Дэвис, «играют роль высоко спекулятивных акций». В частности, к так называемым начинающим художникам относятся как к многообещающим стартапам, с перспективой быстрой отдачи – эта практика придает новое значение словосочетанию «оценка искусства». Культура используется для отмывания денег, экспатриации богатства, уклонения от уплаты налогов и обеспечения долгов. Большая часть произведений оказывается в итоге в частных музеях или роскошных хранилищах – последнее сейчас представляет собой бизнес на миллиард долларов.

* * *

Приток денег в мир искусства за последние четыре десятилетия действовал как вливание гормона роста. В 1989 году в Сохо было 150 галерей. К 2008 году открылось еще 300 – в Челси, ставшим новым центром. К 2016 году их число по всему городу перевалило за 1100. С конца 1990-х до начала 2010-х годов, как рассказал мне Храг Вартанян, редактор онлайн-журнала искусств Hyperallergic, мир искусства вырос в четыре-пять раз.

Но рост, как и во всей экономике, наступил вместе с консолидацией. В Нью-Йорке, может быть, и одиннадцать сотен галерей, но большинство из них маленькие, и постоянно борются за жизнь, которая обычно недолга. Многие из них – это тщеславные проекты для людей с трастовыми фондами или налоговыми убежищами, созданными на черный день. Одно исследование показало, что 60 % галерей теряют деньги или едва сводят концы с концами. В частности, с 2008 года произошло масштабное сокращение решающего среднего слоя – таких мест, которые открывают и воспитывают молодых художников, а также выставляют работы и являются основным источником дохода для твердых практиков, из которых состоит большая часть признанных профессионалов, не дотянувших до уровня «звезд». Многие галереи такого уровня были буквально стерты с лица земли. Другие стали жертвами растущих арендных ставок. Эта прослойка также потеряла значительную часть своей клиентской базы: коллекционеры верхнего и среднего класса, которые покупают по ценам (примерно от 1000 до 50 тыс. долл.), до которых богатые не опускаются, – или, по крайней мере, те, кто был ими до кризиса. Вместо этого галерейный мир консолидировался вокруг горстки гигантов не только в Нью-Йорке, но и во всем мире. До 2000-х годов дилеры практически не представляли, что можно работать сразу в нескольких местах. Сейчас у Дэвида Цвирнера пять галерей в трех странах, у Hauser & Wirth – восемь в четырех, у Pace – девять в пяти, у Gagosian, настоящего бизона, – шестнадцать в семи, в том числе пять – в Нью-Йорке.

Другим важным фактором, влияющим на нынешнее состояние галерей, а также самой важной за последние двадцать лет тенденцией в среде коллекционеров является растущая популярность арт-ярмарок. Как и любой культурный «опыт», в последние годы он преумножился и распространился по всему миру. Только в 2018 году состоялось восемьдесят «международных» событий. Самые крупные из них – это огромные, вычурные, многодневные фантасмагории для сливок общества. Ведущая европейская выставка-ярмарка Art Basel запустила параллельные проекты в Майами-Бич в 2003 году и Гонконге в 2008-м. По состоянию на 2015-й на всех трех выставках были представлены более двухсот галерей и приняты более 75 тысяч посетителей.