Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи

Публикации в СМИ. Нужно изучить количество:

• просмотров;

• репостов;

• лайков;

• комментариев;

• переходов на сайт (для этого обязательно ставьте в статьях UTM-метки!);

• времени, которое пользователь проводит на сайте после перехода;

• лидов.

На основе этих данных вы можете составить личный топ изданий по эффективности:

• топ по просмотрам;

• топ по переходам;

• топ по лидам.

Эти данные вам пригодятся, когда вы в следующий раз решитесь на размещение публикаций в СМИ и на отраслевых площадках.

Соцсети. Вам нужно проанализировать:

• Охват поста – какие посты получили наибольший органический охват.

• Количество репостов – каким контентом делились чаще всего.

• Комментарии – что лучше всего вовлекает подписчиков в дискуссию.

• Количество кликов или переходов на сайт. Это лучше изучать с помощью систем веб-аналитики. Конечно, в соцсетях тоже есть показатели по кликнувшим, но они не всегда достоверные.

• Охват сообщества.

• Количество новых подписчиков – насколько быстро прирастает аудитория.

• Количество лидов, в том числе через сообщения сообщества.

• Количество отписок.

Здесь вы тоже можете составить топ постов по охвату и вовлеченности, а также по кликам и лидам.

Ивенты. Что изучаем:

• количество регистраций;

• количество итоговых участников ивента;

• источник регистрации;

• стоимость регистрации;

• количество лидов на услугу;

• отзывы в чате;

• количество кликов по лид-магнитам.

QR-код и UTM-метки помогут отследить число кликов.

Составляем топ ивентов:

• по регистрациям;

• по лидам.

Email-маркетинг. Что измеряем:

• количество подписчиков;

• источники подписки;

• доставляемость рассылки;

• открываемость писем;

• количество кликов;

• количество лидов;

• количество отписок;

• статистику по отправке писем в «Спам».

Составляем топ:

• по открываемости;.

• по кликам.

А также изучаем, на какие письма приходится пик отписок.

Поисковики. Измеряем динамику показателей:

• видимость сайта;

• позиции сайта;

• трафик;

• лиды.

Трафик и лиды покажет веб-аналитика, а вот видимость сайта и позиции придется отслеживать отдельно с помощью «Топвизора» или любой другой системы.

Блог. Измеряем динамику показателей:

• ядро аудитории – посетители, которые регулярно возвращаются в ваш блог;

• дочитывания, доскроллы;

• время на странице;

• репосты, лайки, комментарии.

Тут вам пригодятся отчеты по контенту в «Яндекс.Метрике». На основе данных можно делать разные выводы:

• В какие дни ваша аудитория активна, а в какие лучше ничего не публиковать.

• Достаточно ли хорошо проведена SEO-оптимизация статей.

• Вовлекается ли пользователь.

• Насколько много мобильного трафика.

• Многое другое вплоть до эффективности статей конкретного автора.

Показатели, приближенные к бизнес-задачам

Вспомните путь вашего клиента к покупке. На первых этапах – от латентной потребности до выбора – показателями, приближенными к бизнес-задачам, будут как раз охваты публикаций, количество новых участников группы или подписчиков вашей рассылки, то есть показатели, за которые отвечает контент. Но дальше у вас могут появиться совсем другие KPI, и влияние контент-маркетинга на них тоже стоит отслеживать.

У застройщика могут появиться следующие KPI.

Соответственно, контент-маркетинг может влиять на показатели, приближенные к бизнес-задачам. Нужно снизить количество запросов на доработки? Предложите жителям список готовых дизайн-проектов, которые будут учитывать все особенности ЖК. И проверьте, стало ли просьб о «правках» в принятых квартирах меньше. Можно даже сравнить показатели с результатами по предыдущим ЖК.

Что надо измерять: блок для руководителей

Если специалисту нужно держать под контролем все показатели в комплексе, знать, что работает лучше, а что хуже, как нужно писать тексты и почему именно так, то для руководителя это лишняя информация. Его интересует главное:

1. количество лидов;

2. количество качественных лидов – тех, кто точно купит;

3. продажи;

4. источники лидов в разбивке по каналам;

5. источники лидов со слов клиента;

6. источники продаж;

7. ассоциированные конверсии (можно посмотреть только в Google Analytics);

8. вернулись ли инвестиции, вложенные в контент-маркетинг.

Резюме:

• Не просто собирайте данные аналитики, а применяйте их в своей работе.

Увидели, что в блог идет много мобильного трафика? Проверьте, все ли в порядке с мобильной версией статей, правильно ли они отображаются. С блога звонят нецелевые пользователи? Послушайте разговоры с ними, постройте гипотезы, почему это может происходить, и исправьте проблему. Контент для стадии «от выбора к покупке» просматривает много пользователей, они очень вовлечены, но не записываются даже на демо? Посмотрите в «Вебвизоре», «Метрике», что они делают на сайте. Может, у вас сломана кнопка «Записаться»?