Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи

Тщательно отбирайте проекты для кейса. Вы притянете клиентов, похожих на героев кейса. Пишите только о самых выгодных и целевых клиентах.

Например, вы – строительная компания, и в квартал вам нужны два кейса по строительству домов и один по ремонту. Бизнес-процесс будет выглядеть так:

• Менеджер по работе с клиентами подбирает подходящего клиента и договаривается с ним о создании кейса.

• Специалист – в данном случае, архитектор или прораб, – пишет «мясо».

• Менеджер добавляет подробности: какие эмоции испытывал клиент по ходу строительства.

• Только после этого материал можно отдавать копирайтеру, который придаст форму полученной информации.

2. Клиенты не хотят разглашать свои данные (NDA)

С этой проблемой сталкиваются многие компании, но она особенно актуальна для диджитал-сферы, где речь идет о деньгах. Заказчик не хочет, чтобы о нем писали и делились результатами по его проекту – как решить эту проблему? Есть несколько способов:

• Самый простой – не указывать название компании. Напишите о заказчике анонимно, без указания имен, названий, фотографий. Да, это снижает доверие к кейсу. Но лучше анонимный кейс, чем никакого.

• Можно договориться об упоминании компании, но отказаться от конкретных цифр и просто представить динамику. Например, компания подключила рекламу, и вот как выросло количество кликов, лидов, продаж в процентах. Графики есть, абсолютных цифр нет.

• Вы не обязаны делать кейс с каждым клиентом, если у вас стоит задача опубликовать два кейса в квартал. И даже если 80 % клиентов – под NDA, с оставшимися 20 % можно договориться.

• Лучший способ решить проблему – научиться договариваться с клиентом. Вспомните, клиенты хоть раз просили сделать что-то, чего вы им не должны? Наверняка они просят срочно отправить определенный отчет, дать скидку или отгрузить товар быстрее. А что вы просите взамен? Обычно менеджеры ничего не просят – клиент не уходит, и на том спасибо. Это не партнерская позиция.

Просьбы клиентов – отличный повод начать переговоры о кейсе: «Мы сделаем, что вы просите, но вы напишете о нас отзыв, а лучше давайте сделаем вместе кейс». Сколько клиентов за неделю просит вас об одолжениях, столько согласий у вас и будет.

3. Вы не знаете, о чем делать кейс, ведь ничего интересного не происходит

Вы правда думаете, что в вашей работе нет ничего интересного? Обычно с внутренним критиком, который отвергает все ваши идеи, потому что их уже тысячи раз воплощали в жизнь другие люди, сталкиваются люди с синдромом самозванца. Вот цитата слушательницы моего вебинара об экспертном контенте:

Oksana Дементьева:

«Очень сложно внутри себя найти действительно ценную информацию. Сразу включается внутренний критик, который говорит, что об этом уже говорили, а вот это совсем просто. А потом ты видишь у кого-то выступления на эти же темы, видишь, что они зашли на ура и снова печалишься(»

Нужно поставить внутреннего критика на место и просто делать то, что считаете нужным. Не нужно ждать, когда придет суперкрупный клиент, вы сделаете что-то потрясающее и об этом расскажете. Все ваши действия, которые привели к результату, можно формировать в кейс. Не обесценивайте свою работу. Она кажется вам скучной, потому что вы постоянно в ней живете, а для кого-то со стороны ваша работа откроет глаза на новую возможность.

4. Вы боитесь, что конкуренты узнают, как вы добиваетесь своих результатов, и начнут работать точно так же

Если в рецепте бабушкиного супа, ради которого все ходят к вам в кафе, есть секретный ингредиент, то делиться им действительно не стоит. Во всех остальных случаях можете спокойно рассказывать о том, что и как вы делаете, – вас все равно не смогут ограбить.

Идея и ее воплощение – это абсолютно разные вещи. Часто люди не предпринимают действий не потому, что им не хватает знаний. У них нет времени лишний раз подумать, вникнуть, напрячься.

Если вам кажется, что вы нашли что-то уникальное, нечто, что перестанет работать, если о нем узнают все, то вам обязательно нужно об этом рассказать. Застолбить нишу и заявить: «Я здесь эксперт!» Потому что наверняка прямо сейчас кто-то тоже ведет поиски в этом направлении. И если конкурент опередит вас, напишет интересный и необычный кейс, выступит с ним и публично заявит о себе, ему достанется вся слава и целая ниша.

О чем стоит писать кейсы

Есть несколько универсальных тем, которые можно перестраивать в зависимости от бизнеса, рынка, отрасли.