Экспертный контент в маркетинге. Как приносить пользу клиенту, завоевывать его доверие и повышать свои продажи

• Проводите мониторинг посещаемости и обращений с контент-маркетинга ежедневно, чтобы вовремя заметить проблему (если она есть). Это занимает всего пятнадцать минут времени в день, зато вы будете в курсе всех событий.

• Аналитику по количеству лидов, ассоциированным конверсиям, брендовым запросам и KPI, близким к бизнес-задачам, проводите раз в месяц – нет смысла отслеживать это ежедневно.

Глава 11. Как написать кейс правильно

В работе любой компании можно выделить яркий кейс – историю о том, как вы решали задачу клиента. Увидите вы его или нет, зависит от того, как вы будете смотреть на деятельность своего бренда.

«Мы просто делаем свою работу» – это скучно, в этом нет истории. «Мы побороли нечестную конкуренцию, пока делали свою работу» – уже звучит интереснее, да? В истории появился враг. Для вас ничего особенного, может, и не произошло: ну побороли и побороли, по сто раз в день так делаем. А для читателей и потенциальных клиентов такое заявление – гарант вашей надежности. Пройдем еще немного дальше.

«Мы побороли нечестную конкуренцию и увеличили продажи на 30 %» – а вот это уже идеально! Но, к сожалению, такие истории трудно раскопать даже самым крутым экспертам в отрасли.

В этой главе я расскажу вам об основах сторителлинга и укажу на четыре распространенные ошибки при создании кейсов. А еще вы получите полезный чек-лист – я пользуюсь им, чтобы создавать убедительные кейсы.

Что такое кейс

Кейс – это история о том, как вы решали задачу клиента. Например, вы оказываете услугу проверки контрагентов. Отличным кейсом станет история о том, как вы вовремя провели проверку и предотвратили потери клиента. Или же вы можете рассказать, как клиент отказался от проверки и понес из-за этого убытки, – такие истории обычно называют антикейсами.

Не каждый бизнес может рассказать о своем продукте в формате кейса. Но всегда можно написать историю, связанную с бизнесом.

Оказываете услуги? Покажите, как именно вы стригли волосы, красили ногти, строили дом, делали рекламную кампанию – опишите процесс. Если делаете на заказ материальные вещи, когда необходимо сначала измерить, погрузиться в тему, подумать, как сделать, и только потом произвести? Отлично, расскажите об этом процессе. Может быть, используете экспертные знания при изготовлении товара или оказании услуги? Покажите, как именно.

Кейсы показывают, насколько глубоко вы погрузились в потребности и проблемы клиента, как придумали решение, почему выбрали именно такой способ, такой материал. Кейс покажет, как вам было сложно, как реальность сопротивлялась изо всех сил, но вы боролись и победили. Вы же профессионал!

Кейс без сторителлинга – как сэндвич без начинки

Запомните, истории привлекают внимание и объясняют гораздо лучше, чем теоретические рассуждения. А сторителлинг убеждает.

В любой истории должны быть составляющие.

1. Главный герой. В бизнес-сторителлинге это может быть клиент – так читатель узнает себя в герое. А можете быть и вы сами как эксперт, создатель бизнеса, или ваш бренд – так он приобретает человеческие черты, а читатель сможет сопереживать вам.

2. Цель. В продающих историях целью может стать желание клиента удовлетворить потребность, например: «Лена давно хотела похудеть». Или ваше желание открыть бизнес: «Так я решила создать детский сад, в который дети будут ходить с радостью».

3. Враг. Это не обязательно конкретный человек, злодей. Врагом может быть стереотип, устаревшее представление, миф. Или внешняя среда в лице государства, которое обложило компанию налогами, или модератор, который не согласовывает объявления. А может быть конкурент, который использует недобросовестные методы.

4. Перипетии. Это переворот, внезапная перемена в судьбе героя.

Все эти элементы сторителлинга создают драматургический конфликт – основу действия, которая задает динамику и удерживает внимание.

В чем сложности создания кейсов

Ко мне за помощью часто обращаются компании и частные специалисты, у которых не получается регулярно создавать кейсы. Все они сталкиваются примерно с одними и теми же проблемами.

1. Кейс невозможно написать без эксперта

Чтобы копирайтер написал кейс, необходимо дать ему какое-то «мясо», фактуру. Для этого экспертам нужно оторваться от рутины, зафиксировать интересный случай и проанализировать его. А зачастую времени на отбор фактуры для копирайтера у экспертов нет. Если же откладывать эту задачу на потом, уговаривать самого себя собрать факты для материала на выходных или праздниках, ничего не выйдет. Создание кейсов нужно вплести в бизнес-процессы и сделать их частью, распределить роли между специалистами.

Для начала контент-маркетолог должен разработать план. Сколько кейсов вы планируете выпускать и какие именно? Нужно осмысленно подбирать клиентов и проекты для кейса, а не писать о том, что проще всего.