Экспресс-маркетинг. Быстро, конкретно, прибыльно

Какому продавцу доверяет покупатель

Приведение в соответствие

Когда на моих семинарах заходит речь о том, что влияет на эффективность продавца, участники обычно говорят о таких факторах, как знание ассортимента и технологии продаж, мотивация, личностные качества… Но почти всегда забывают про такую важную вещь, как соответствие продавца ожиданиям клиентов.

Купит ли женщина ночной питательный крем для чувствительной кожи с экстрактом косточек персика, если за прилавком отдела косметики будет стоять бородатый продавец лет сорока? Купит ли мужчина дизель-генератор или прицел к карабину «Сайга-12», если продавать его будет девушка на шпильках и с длинными ногтями?

Если продавец не соответствует ожиданиям клиента, доверия к этому продавцу не возникает. И тогда клиент либо просто не подходит к прилавку (или не заходит в офис), либо продавцу приходится стену головой пробивать, доказывая свою компетентность. И то и другое не лучшим образом сказывается на ваших продажах.

Кому же клиенты склонны доверять? Есть четыре категории людей, практически сразу вызывающих доверие у большинства покупателей:

1) известные люди

, чье имя клиент уже много раз слышал, чье лицо видел по телевизору или на обложках журналов;

2) люди, которые выглядят как живая реклама продукта, – стройная и подтянутая девушка-администратор в фитнес-клубе, бугрящийся мышцами продавец спортивного питания, со вкусом одетый стилист, косметолог с идеальной кожей и т. п.;

3) люди, которые выглядят и ведут себя как авторитетные эксперты – например, врач в белом халате и со стетоскопом, со словом «доктор» на визитной карточке, использующий в разговоре медицинские термины;

4) люди, в которых покупатель узнает себя, – представители той же социальной и/или возрастной группы, часто того же пола, говорящие на одном с клиентом языке, имеющие общий круг забот и интересов.

Первая категория для нас, как правило, бесполезна – едва ли вам удастся поставить за прилавок Аллу Пугачеву или отправлять на переговоры с клиентами Бориса Акунина (хотя некоторые компании целенаправленно делают «звезду» из первого лица, среди западных бизнесменов можно привести в пример Стива Джобса или Ричарда Брэнсона, а в России – Евгения Чичваркина или Олега Тинькова).

А вот с остальными тремя категориями может работать любая компания. Поэтому для того, чтобы продажи шли бодрее, старайтесь либо набирать таких сотрудников, чей пол, возраст, внешний вид, биография и манера речи вызывают доверие клиентов, либо хотя бы «доработайте напильником» продавцов существующих, чтобы приблизить их к клиентским ожиданиям.

Например, в одном из соляриев в Санкт-Петербурге продажи шли вяло, потому что администратором работала натуральная блондинка с прозрачной бело-розовой кожей – люди задумывались, что не так с этим солярием, если сам работник в нем не загорает. Когда блондинку заменили на загорелую чуть ли не до цвета шоколада девушку, продажи резко пошли вверх.

В магазине женской одежды «для тех, кому за 30» продавщицами работали спортивные девушки 18–20 лет в коротких топиках, открывающих плоский животик. Покупательницы категорически не находили с ними общего языка. Но когда владелец магазина заменил этих девушек на женщин в возрасте «35 плюс» с самой обычной внешностью, продажи взлетели ракетой.

В магазине, торгующем сеткой-рабицей и сопутствующими товарами, продавцами работали женщины – их решили заменить на мужчин. Конверсия входящего потока в первый же месяц выросла на 24 %, во втором месяце – на 37 % от исходной. Продавцы-мужчины лучше находили общий язык с покупателями, могли обсудить с ними такие темы, как футбол или рыбалка, а также были физически крепче женщин и при необходимости могли помочь с погрузкой тяжелых рулонов сетки в автомобиль.

Иногда же можно обойтись и без замены продавцов, всего лишь переодев их так, чтобы они стали в большей степени соответствовать ожиданиям клиентов. Может помочь введение униформы, фирменных бейджей с именем и должностью и т. п.

По моей рекомендации Кирилл из Израиля, владелец компании Baraq Computers, переодел свой персонал на манер работников крупных IT-корпораций – черные туфли, черные брюки, голубая рубашка… Продажи выросли на 17 % за счет выросшего доверия к продавцам. Тот же прием я использовал для других компьютерных магазинов – моих клиентов, и всегда это давало значимый (более 10 %) рост продаж.