Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Сохранение различных классовых культур в процветающей Америке напоминает о том, что следует с осторожностью рассуждать о национальных стилях потребления. Катона и его коллеги противопоставляли менталитет американского покупателя, ориентированный на будущее, менталитету консервативного немца: «Среднестатистический американский потребитель с радостью пускает в ход завтрашний заработок, в то время как немец позволяет себе тратить лишь то, что сэкономил вчера»[929]

. В действительности, однако, не существует такого человека, как среднестатистический национальный потребитель. Если рассматривать средний класс как норму, то можно упустить различия между классами и регионами; северные итальянцы, к примеру, тратят больше на развлечения и спорт, нежели их южные соотечественники. В отличие от своих соседей из среднего класса, американские рабочие были не более оптимистичны, чем европейцы. Не стоит преувеличивать различия между американским помешательством на кредитах и европейской бережливостью. Европейцы, в особенности молодые промышленные рабочие, тоже брали товары в рассрочку. Кроме того, в 1960-х и 1970-х годах доля частных сбережений в США была лишь немного ниже, чем в Западной Европе[930]

.

Теория «обуржуазивания» привлекла наибольшее внимание на родине рабочего класса – в Великобритании. Экономический социолог Фердинанд Цвейг вернулся в Англию из своей научной поездки по США в 1952 году с удивительным открытием. На его вопрос «как вы думаете, кто относится к среднему классу?» рабочие отвечали: «мы». В течение следующего десятилетия Цвейг смог убедиться в том, что в среде британских рабочих наблюдалась такая же тенденция[931]

. Изобилие, утверждал он, постепенно уничтожает культуру рабочего класса. Сообщество рабочих постепенно превращалось в индивидуумов, озабоченных приобретением товаров. Теперь рабочие думали о том, что купить на следующую зарплату, а не о классовой борьбе. В том, что касается желаний и образа жизни, они больше не ориентировались на своих родителей и товарищей; отныне они копировали тех, кто стоит чуть выше по социальной лестнице. Происходящее в этой связи столкновение ценностей было отлично описано Аланом Беннеттом в пьесе «Наслаждайся!» (1980). Действие пьесы происходит в одном из старых домов Линдса, ожидающем сноса. «Я не хочу любви, – заявляет Линда, девушка по вызову, своим родителям, – я хочу вещей!»[932]

Новое общество, стремящееся купить, заполучить, приобрести, разрушает себя, предупреждал Цвейг, ведь больше его не сдерживают прежняя сдержанность и жертвенность. Инфляция может запросто потопить подобное общество благосостояния.

Теория Цвейга, подтверждаемая маркетологом Марком Абрамсом, вскоре подверглась критике социологов и была отвергнута как недостаточно научная. В середине 1960-х годов социолог Джон Голдторп и его коллеги изучили 250 обеспеченных рабочих в Лутоне – городке с развитой машинной индустрией[933]. Тот факт, что рабочие приносили домой больше денег, не означал, что они стремятся присоединиться к буржуазии. Голубые воротнички, как писали социологи, променяли общинность на личный комфорт. Едва ли простые рабочие имели друзей из среднего класса или стремились проводить досуг так, как они. Число рабочих профсоюзов оставалось высоким, и они по-прежнему активно поддерживали Лейбористскую партию. Пока рабочие отказывались от своего традиционного коллективизма ради нового индивидуализма, белые воротнички, наоборот, уходили от своего врожденного индивидуализма к прагматичной коллективной поддержке. И первых, и вторых объединял общий ориентир: деньги и покупки. Во всем остальном они держались друг от друга на расстоянии. Из всего этого следует вывод, что влияние изобилия все-таки имело свои границы. И хотя материальные запросы сближались, социальные иерархии оставались прежними.