Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Конечно, это все усредненные цифры, потому возникает следующий вопрос: насколько разными все эти привычки были в разных слоях населения? Все ли жители одной и той же страны одинаковое количество времени смотрели телевизор, занимались спортом, читали? Накануне эпохи изобилия привычки были распределены крайне неравномерно. В 1946 году, например, две трети населения Великобритании регулярно ходили в кино, в то время как одна треть населения ни разу не была в кинотеатре. Американизация, будь она вездесущей, должна была бы по мере роста уровня жизни создать монокультуру. Одно исследование, посвященное чтению, продемонстрировало, однако, гораздо более сложную картину. В Норвегии и Нидерландах чтение книг и журналов остается тем видом досуга, который близок многим. В Соединенных Штатах чтение стало уделом меньшинства, но те, кто все-таки читал, стали читать все больше – 87 минут в день в 1998 году (сравните это с 47 минутами, которые отводили на чтение норвежцы и британцы)[959]. Спорным кажется утверждение, что Интернет и прочие медиа уничтожают чтение как хобби. Да, люди стали меньше читать печатные журналы, а вот книги популярны как никогда. В Нидерландах и Великобритании наиболее активные пользователи Интернета оказываются одновременно и большими (а не меньшими) любителями чтения

[960].

Это исследование чтения как вида досуга наталкивает на интересную гипотезу. Возможно, привычки людей становятся более похожими в странах континентальной Европы, в то время как в Соединенных Штатах (и чуть в меньшей степени в Великобритании) они, наоборот, становятся все более разными. Другими словами, изобилие заставило американцев больше специализироваться на каком-то одном виде деятельности, а европейцев – заниматься сразу несколькими видами досуга. Житель Америки либо читает очень много, либо не читает вообще; либо занимается спортом, либо вообще не занимается. В Нидерландах и Норвегии, наоборот, большинство людей понемногу делают и то, и это. Потребление в таких странах носит более равномерный характер, и привычки совпадают у большинства людей. Если у американизации и имеется определенная динамика, то это должна быть внутренняя диверсификация, а не сведение к общему знаменателю. В США каждый живет так, как хочет, в своем уникальном стиле. Одна из причин данного различия может заключаться в том, что изобилие в континентальной Европе появилось в рамках социальной демократии, в которой неравенство не так заметно, образование более гомогенно, а государство контролирует культуру. Британия, судя по всему, находится посередине этих двух вариантов потребления. А что предпочтительнее – однородность или разнообразие, – уже другой вопрос.

8

Потребление в Азии

Если в остальных странах история потребления была просто историей роста, то в современной Азии она превратилась в историю гонки. Бум потребления начался в Японии в 1955 году, в 1970-х к этому процессу подключились Тайвань и Южная Корея, после 1979 года – Китай и относительно недавно – Индия. Между 1990 и 2002 годами, по данным Всемирного банка, 1,2 миллиарда людей выбрались из нищеты и бедности, и 1 миллиард из них – азиаты. С 2012 года рост несколько замедлился. И все-таки никогда прежде в мировой истории так много людей не становились покупателями за такой короткий промежуток времени. Западной Европе во время послевоенного экономического чуда потребовалось от 10 до 15 лет, чтобы у половины всех семей появились телевизоры, и от 20 до 25 лет, чтобы у них появились холодильники. Южная Корея добилась этого всего лишь за одно десятилетие, а Китаю понадобилось и того меньше. Стиральные машины, стерео- и видеомагнитофоны – товары, которые на Западе по очереди обретали свое место в быту людей, – пришли в китайские дома одновременно, причем как в богатые, так и в бедные[961]

.

Об Азии необходимо говорить только превосходными степенями, особенно когда речь идет о Китае. В 2009 году он стал крупнейшим загрязнителем планеты, крупнейшим покупателем автомобилей и страной с самой высокой долей домовладельцев[962]. О глобальных последствиях усиления роли Китая на мировой арене говорят повсюду. Однако есть некоторое несоответствие между вниманием к производству и вниманием к потреблению: твердя о каторжном труде рабочих и экологической катастрофе, зачастую забывают о том, как это связано с консьюмеризмом, порождающим роскошные торговые центры и клубы владельцев «Порше».