Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Однако если копнуть чуть глубже, станет очевидно, что недавние изменения вовсе не являются такими уж внезапными переменами. По сути, маоизм в Китае и деятельность Неру в Индии были короткими, пусть и глубокими, отклонениями от более длительного пути экономического развития. Мао превратил купцов и покупателей снова в крестьян. В момент рождения Китайской Народной Республики в 1949 году Пекин являлся цветущим городом с 10 000 ресторанов и закусочных. К 1979 году их осталось всего 656. Дефицит коснулся не только товаров, но и услуг по их обслуживанию. В городе не хватало продавцов, точильщиков ножей и механиков, которые могли бы отремонтировать велосипеды[965]

. Тем временем Индия, «встретившись со своей судьбой» в ночь на 15 августа 1947 года, отвернулась от всего остального мира. Для Неру независимость означала автаркию, построение заводов и электростанций, но не шопинг. Потребление несло на себе клеймо империализма. Когда-то по Индийскому океану ходили торговые суда огромного числа стран, теперь же движение по нему почти прекратилось; участие Индии в мировой торговле упало с 2,4 % в 1947 году до 0,4 % в 1990-м[966]

. Либерализацию в этой связи необходимо рассматривать как возвращение к прежней, исторической траектории.

Соответственно, и трата денег, и приобретение товаров – вовсе не новые для Азии явления, которые были заимствованы у Запада и применены на сдержанном и «традиционном» Востоке. Сегодняшнее изобилие имеет глубокие, самобытные корни. В древнеиндийском политическом и экономическом трактате «Артхашастра» (примерно 300 век до н. э. – 150 век н. э.) мудрый царь описывается как тот, кто «завоевывает любовь своего народа тем, что обогащает его и творит ему добро»[967]

. В «Артхашастре» также говорится, что дхарма (духовное благоденствие) и кама (удовольствие) зависят от материального благополучия. В изобилии и удовольствии нет ничего плохого, если человек их контролирует. В китайском языке слова «мальчик» и «рыба», обозначающие символы удачи, созвучны выражению «изобилие вещей». Ранее в этой книге описывалось то, как мода и домашний комфорт наложили отпечаток на позднюю эпоху Мин в Китае и на колониальную Индию. Около 1900 года произошли существенные изменения в потреблении, связанные с появлением брендовых товаров и новых технологий, которые обещали сделать жизнь более современной. Некоторые из них приходили напрямую с Запада, например, немецкое пиво, шеффилдские ножи и шведские спички. Другие являлись продуктами отечественного производства, например, китайская зубная паста «Двойная жемчужина» или «Кайзерское пиво» – японский лагер, который пытался набрать популярность на волне любви к ферментированному немецкому пиву и неприятия безвкусного английского эля.

Самый большой отклик современная потребительская культура нашла в Японии. Магазины, рестораны, а также традиционные изделия, такие как гребни и веера, повсеместно присутствовали в жизни Эдо в XVIII веке. Инновации начали активно вторгаться в жизнь страны с момента установления дипломатических отношений между Японией и США в лице коммодора Перри в 1854 году. В отношении путей сообщения и системы коммуникаций буквально произошла революция. Новые стили отныне появлялись чаще и распространялись быстрее. Желание японского правительства модернизировать страну существовало параллельно с желанием реформировать образ жизни. Япония хотела взять самое лучшее от западного мира – американский бейсбол и немецкое пиво. Восхищение немецкой промышленной и военной мощью в 1890-е и 1990-е годы оставило свой отпечаток на японском вкусе. Офицеры армии, студенты и бизнесмены возвращались из Берлина с любовью к лагеру. Чтобы идти в ногу со временем, необходимо не только думать как немец, но и пить как немец – вот сильное сочетание! В Киото профессора настаивали на том, чтобы в университете поставили кран для розлива пива. Когда же члены «Берлинской пивной ассоциации» собирались в Токио, каждый из них, по словам очевидцев, выпивал по три литра пива – внушительный объем даже по немецким стандартам[968]

.

В истории потребления Азии несколько стадий слились в один этап.