Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Впрочем, западные товары и пристрастия редко импортировались целиком. Их приходилось подстраивать под местную моду и привычки. Современность творилась на местах. Кимоно, к примеру, впервые было модернизировано в XVIII веке – к нему добавили широкий пояс (obi). К 1900 году благодаря смесям из шелка и хлопка появились новые ткани, и поверх одежды стали накидывать легкие шали и плащи. В межвоенный период некоторые женщины начали добавлять к своим кимоно воротники из лисьего меха. Другие переделывали неиспользуемые кимоно в одежду западного стиля. Многие служащие носили на работу западные костюмы, придавая им более «японский» вид с помощью булавок и других аксессуаров; возвратившись домой, они облачались в привычную японскую одежду. Западные продукты, такие как мыло и аспирин, прочно входили в быт людей, так же как карри и прочие импортированные гибридные товары. К 1920 году универсальные магазины, рестораны в западном стиле, пивные и парки с площадками для бейсбола уже были обычным делом для японских городов.

Не стоит, тем не менее, преувеличивать масштабы трансформаций. Они осуществлялись постепенно и неравномерно, в каждом классе и регионе по-разному. О «современном образе жизни» скорее говорили, чем жили в соответствии с ним. В 1925 году Кон Вадзиро, профессор архитектуры, наблюдал за сотнями женщин в Гиндзе, культурном центре Токио, и обнаружил, что лишь немногие из них носят западную одежду. Японская «модница» существовала скорее в воображении. На неурбанизированном севере страны большинство людей не владели каким бы то ни было имуществом, не говоря уже о зарубежных товарах; у многих не было даже матраца. Однако в период между 1904 и 1939 годами личное потребление росло на 2–3 % в год, и хотя это, конечно, меньше, чем 8 % в 1950–1960-е годы, для того времени это был вполне нормальный показатель. Эти проценты означали больше мяса и больше разнообразной пищи на столе. Белый рис, некогда предмет роскоши, начал превращаться в продукт первой необходимости: его теперь ели три раза в день. Люди стали тратить больше денег на алкоголь, сладости, мебель, развлечения, танцы и кино. Карманные часы когда-то являлись главной гордостью коллекционеров, которые привозили их из Швейцарии, а теперь они становились популярным аксессуаром, который массово производили в Японии компании Seikosha и Osaka Watch Company. К концу 1930-х годов радио звучало в трети японских домов, а доля трат на еду в семейных бюджетах упала ниже 50 %. И эти изменения касались не только хорошо образованной элиты. В 1927 году исследователи выяснили, что клерки и рабочие тратят 7 % своего заработка на алкоголь, табак и сладости, а 11 % – на отдых и вечеринки. Рабочие, так же, как и профессора из Киото, могли позволить себе пить пиво, а не саке[969]

.

Изменения были лучше всего заметны в таких больших городах, как Токио и Гонконг, а также на Нанкинской улице в Шанхае. Неоновые лампочки и танцевальные клубы превратили Шанхай в Париж Востока. Иконой стиля считалась «современная женщина» – о ней писали рассказы, снимали фильмы, изображали ее на календарях[970]. Чжан Айлин, автор «Любви в павшем городе» (1944), на свой первый гонорар купила себе губную помаду.