Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

В межвоенные годы городская культура потребления стала просачиваться в провинциальные города и окружающую их сельскую местность. В Пенджабе, в Индии, ножи со стальным покрытием из Золингена (Германия) ценились больше, чем местные ножи, а мыло Pears больше мыла desi, сваренного дома по старой традиции[971]

. В Сычуане, Китай, бродячие торговцы продавали японские зеркала и австрийскую эмалированную посуду. Фермеры начали носить костюмы в западном стиле, кожаные сапоги и шляпы[972]

. Ольга Ланг, которая наблюдала за Китаем в канун революции Мао, отмечала происходившие в сельской местности масштабные изменения. У богатых крестьян «имелись наручные и настенные часы, они мылись западным мылом, [и] вытирались турецкими полотенцами». На стенах в их домах висели фотографии и календари с изображением брендовых товаров. У землевладельцев «можно было обнаружить зарубежные зеркала, бритвы, машинки для стрижки волос и иногда даже радиоприемники на батарейках»[973]

. У всех были резиновые сапоги. Зачастую западным товарам придумывали местное применение, например, канистры из-под американского бензина использовали как ведра, плиты и кровельный материал. Самой большой популярностью пользовались косметика, лекарства и средства гигиены. Крем для лица «Белоснежка» и зубной порошок «Павлин» обещали здоровье и красоту не только городским, но и деревенским жителям. В Китае косметическая революция произошла благодаря революции 1911 года, которая отменила сумптуарные законы, запрещавшие макияж. Впрочем, это был феномен даже более общего характера: речь шла о современном идеале потребления, который соединял в себе личную гигиену и моду с рациональной эффективностью. Крестьяне тоже имели право на кусок мыла и немного румян. К 1930-м годам на Западе родилась мечта о привлечении 400 миллионов покупателей в Китае[974]

.

Отчасти неправильное изображение перехода от традиционного к современному обществу потребления связано с простым заблуждением относительно сути азиатских обществ. Принято считать, что традиционные восточные потребители экономны, удовлетворяют лишь определенные базовые потребности и копят на черный день. Их современные преемники, наоборот, представляются людьми с неограниченными желаниями, которые сразу тратят любой свой дополнительный доход, а также будущий заработок (с помощью кредитов) на приобретение все большего и большего числа вещей. По словам одного известного социолога, «лишь представители современного общества потребления используют, как правило, дополнительный доход, чтобы удовлетворить новые желания… традиционные же потребители, скорее, склонны отложить или перевести дополнительный доход в досуг», то есть работать меньше[975]. Подобное понимание берет начало во взглядах эпохи Просвещения, когда считалось, что материальные желания вытряхивают человека из его лени и самодовольства. В этой связи ученых прежде всего и занимает то, почему люди решили оставить свой скромный мир бережливости и сдержанности и превратиться в «белок в колесе», которые только и делают, что получают, тратят, залезают в долги. Однако ранее на страницах этой книги было продемонстрировано, что прямой связи между дополнительным доходом и ростом желаний человека нет. В конце XVIII века зарплаты обыкновенных британцев сокращались, однако они все равно приобретали больше вещей, чем их родители; просто их рабочие часы увеличились. Опыт Азии в ХХ веке служит очередным доказательством того, что подобная модель лишь уводит от понимания причин увеличения потребления.