Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Насколько «традиционными» были азиатские потребители в годы, предшествовавшие «экономическому чуду»? Исследование 1934 года дает нам уникальную возможность заглянуть в будни шанхайских рабочих[976]

. Их зарплаты и материальные условия отличались от зарплат и условий более богатых американских рабочих, словно небо от земли. Трудяги в Шанхае тратили 53 % своего дохода на питание, в США – 38 %. Многие китайские рабочие недоедали. И тем не менее они тратили четверть своего дохода на разнообразные предметы – в точности столько же тратили их американские товарищи. А вот рабочие в Лондоне, Париже и Берлине выделяли на подобные траты гораздо меньший процент своего заработка. Разнообразными предметами названо в исследовании все, что не относится к питанию, плате за жилье и расходам на одежду. Среднестатистическая шанхайская семья тратила на такие вещи $112 в год. Самыми дорогостоящими предметами из этого списка были вино и сигареты ($19), а также подарки ($10). На религиозные подношения уходило еще $5, на средства гигиены и косметику $8 (в том числе средства для укладки волос и зубной порошок). Еще $2,40 тратили на театр и азартные игры. Такое распределение расходов делало борьбу социальных реформаторов против «расходов на всякие суеверия» бессмысленной. Шанхайские рабочие предпочитали голодать, только бы не урезать расходы на свадьбы и похороны. И все же они больше не были «традиционными» потребителями. Вместо того чтобы работать меньше или копить на черный день, они тратили дополнительный доход на вино, сигареты и развлечения. Вместе традиции и новые соблазны вгоняли этих рабочих все в бо́льшие и бо́льшие долги. Никто из них не жил по средствам. Среднестатистическая семья платила проценты на сумму $8 ростовщикам и ломбардам. Словом, они представляли собой смесь традиционных и современных потребителей.

Традиционные и новые привычки иногда подстегивали друг друга. Особенно в сельской местности, где жизнь начинала постепенно улучшаться, – как, например, в 1920-е годы в Пенджабе, хлебородном регионе Индии. Работая в бюро регистрации кооперативных сообществ, Малколм Дарлинг, получивший образование в Итонском колледже и являвшийся сыном англиканского священника, наблюдал за жизнью 10 000 крестьян Пенджаба. Он отметил, что деревенская жизнь «переживала перерождение». Повсюду условия становились лучше. Повышался уровень комфорта, росли запросы людей. В поселениях Западного Пенджаба золотые украшения все чаще приходили на смену серебряным. «Раньше… даже в обеспеченных семьях многие женщины были рады, когда им доставалась хотя бы поношенная обувь мужа. Теперь же они довольны лишь в том случае, если могут разгуливать по женской части дома в модных тапочках». Всего одно поколение назад у людей даже не было рубашек. Теперь почти каждый носил «фабричную одежду, и все хвастались рубашками, жилетами, чадрами и пальто. Раньше мужчины довольствовались двумя приемами пищи в день; теперь же они ели три раза за день. На смену соломенным хижинам отцов… пришли чистые глиняные дома»[977]

. Раньше свадьба стоила 50 рупий. Теперь нередко тратили 3000 рупий на само празднование и 2000 на ювелирные украшения.

Вместо того чтобы очерчивать резкую границу между «традиционным» и «современным» потребителем, стоит обратить внимание на связь между первым и вторым, которую нельзя не заметить. Личное имущество и комфорт заставляли людей тратить больше на общественные праздники и ритуалы. В особенности к этому подталкивали раджпуты – древняя воинственная этносословная группа, которая переживала потерю статуса. Расточительное потребление было для них шансом восстановить утраченное общественное положение. Именно они активно пользовались дешевыми кредитами; в центральном Пенджабе проценты не превышали 6–12 % – низкий уровень по местным стандартам. В то время как в Шанхае долги были символом бедности, в Пенджабе, наоборот, они указывали на амбициозность человека. Крестьянин из Пенджаба не начинал потреблять больше благодаря дополнительному доходу. Скорее наоборот, увеличение его желаний было спровоцировано возможностью взять дешевый кредит и борьбой за статус. В погоне за лучшими домами и роскошными свадьбами многие крестьяне начали закладывать свою землю кредиторам. Крестьянин из Пенджаба 1920-х годов был скорее ближе к американцу 2000-х, находящемуся по уши в долгах, чем к любому из «традиционных» потребителей.

Япония запустила новую модель: экономь и трать. Оглянувшись на ХХ столетие, можно сделать вывод, что умение копить оказалось, возможно, таким же важным для роста потребления, как и умение желать большего. Именно сбережения сыграли ключевую роль в возникновении японского экономического чуда после 1955 года, а также в подъеме Кореи и Сингапура после 1970-х: благодаря умению копить нашлись вложения, столь необходимые для промышленного развития.