Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

В индийскую глубинку потребление проникло благодаря трем факторам: политике планирования семьи, зеленой революции и электрификации. Штат Керала на юге Индии имеет сегодня одни из самых высоких в стране показателей грамотности и социального равенства. Как ни странно, удовлетворение базовых потребностей было обеспечено именно благодаря созданию у населения новых желаний. Для улучшения жизни страны было важно, чтобы семьи стали небольшими, и с целью создания именно такого идеала реформаторы пробуждали материальные желания в родителях. Пользовались они методами, которые демограф Томас Мальтус осмелился предложить еще полтора столетия назад. В местных поселениях в 1960–1970-е годы в рамках программы по планированию семьи деревенской бедноте демонстрировали потребительские товары и с их помощью разъясняли, что для человека может означать ответственное родительство. Реформаторы раздавали наручные часы, радио и кастрюли из нержавеющей стали. В эссе, выигравшем на конкурсе «Семья, о которой я мечтаю», женщина рассказывала об идеальной семье, описывая различные вещи, которыми эта семья владеет: радио, электрический вентилятор, утюг, скороварка и туалетный столик. Посыл был такой – то, что раньше было роскошью, принадлежавшей избранным, могло стать достоянием каждого благодаря воздержанию и стерилизации[982]

. По иронии судьбы, впрочем, именно большие семьи чаще получали холодильники и машины – в подарок от работавших в Персидском заливе родственников, когда те приезжали в отпуск домой[983]

. Маленькая семья – это, конечно, хорошо, но кузен в Кувейте – еще лучше.

Потребительские товары продавались в индийских деревнях еще с конца XIX века. К 1950 году богатые фермеры зарабатывали достаточно средств, чтобы тратить почти 40 % своего дохода на одежду, мебель, праздники, развлечения и другие вещи, не связанные с едой и жильем. Богатые фермеры жили, как правило, на севере страны, и даже там большинство крестьян питалось исключительно зерновыми культурами. В бедных штатах, таких как Орисса и Западная Бенгалия, поток товаров можно было сравнить с маленьким ручейком. Большинство индийцев голодали и с потребительской культурой не соприкасались вовсе. В 1959 году половина деревенских жителей Индии выживала благодаря зерновым культурам, которые они выращивали сами, хотя в крупных городах лишь 2 % пищи были отечественного производства[984]

. Засухи 1965 и 1966 годов нанесли стране непоправимый урон.

«Зеленая революция» с конца 1960-х годов начала освобождать Индию от продовольственных поставок и открыла путь к новым вкусам, привычкам и образу жизни. Помощь государства в форме ценовой поддержки, установки тарифов и закупки высокопродуктивных сортов растений в Мексике позволила расширить ряды крестьян-потребителей; в 1970–1980-х годах доля бедных сократилась с более 60 % до уровня ниже 40 %[985]

. В преимущественно сельском сообществе подобные государственные меры оказались не менее важны для развития потребления, чем либеральные реформы после 1991 года. Крестьяне, раньше сами обеспечивавшие себя всем необходимым, вдруг превратились в активных потребителей. Они начали покупать растительное масло, чай и сахар, пить больше молока и есть больше мяса, стали носить больше фабричной одежды и мыть голову шампунем, который продавался в небольших пакетиках за 1 рупию. Уже в 1989 году, в канун эры либеральных реформ, жители деревень покупали свыше 70 % всех продаваемых в стране радио, велосипедов, ботинок и часов. Каждый второй магнитофон, вентилятор, кусок мыла и каждую вторую упаковку с печеньем приобретала деревенская семья[986].

Индийская деревня менялась. Тем не менее общее число имущества оставалось довольно скромным. У большинства семей имелось лишь две или три базовые вещи: радиоприемник, вентилятор, часы и все. Однако общая тенденция к росту существовала, вне всякого сомнения. Более открытые рынки после реформ 1991 года ускорили этот процесс. Увеличение спроса в городе означало для сельской местности больше продаж, больше инвестиций и более высокую покупательную способность. К 2001 году, например, в Датии – районе штата Мадхья-Прадеш в Центральной Индии – 35 % всех семей владели телевизором, 20 % – радио, 10 % – автомобилем, еще 10 % – скутером. В то время как потребительские товары сокращали разрыв между городом и деревней, они делали более заметной разницу между бедными и богатыми в самой деревне. Половина всех семей в сельской Датии не имела ни радио, ни телевизора, не говоря уже о каком-нибудь транспортном средстве[987]. В индийской деревне теперь соседствовали две нации.