Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Несмотря на иную направленность политики, приданое невесты серьезно выросло за два последних поколения. По традиции калым представлял собой своеобразный выкуп, который семья жениха выплачивала родственникам невесты. Теперь же это понятие обозначало материальные желания пары. Это был список вещей, с которыми молодым хотелось бы вступить в новую жизнь: телевизор, мебель, позднее стиральная машина и автомобиль, прочие предметы быта. Молодые люди учились требовать у родителей больше карманных денег, и, если того, что они получали, было недостаточно, некоторые даже отваживались на небольшую кражу, чтобы получить то, что, как они считали, принадлежит им по праву. Чувство индивидуализма нашло отражение в домашней обстановке. К 1970-м годам в новых домах всегда предусматривалось личное пространство на верхнем этаже. Спальни отделяли от гостиных. Спустя еще десятилетие для детей начали строить отдельные комнаты. Каждый член семьи теперь смотрел свою любимую передачу в отдельной комнате на отдельном телевизоре. Смысл жизни заключался в том, чтобы «иметь возможность делать то, что хочется» (xiang gansha jiu gansha) – так об этом говорили жители деревень[995].

Мао совершил Культурную революцию, но не ту, о которой мечтал.

Естественно, что поиск отличий между Востоком и Западом приводит к открытию уникальных характеристик как первых, так и вторых. Однако между ними существуют не только различия, но и завораживающие сходства, параллели. Одним из таких сходств является асимметричное проникновение потребительских технологий. В 1960-е годы в Японии семьи, покупавшие телевизор, зачастую мирились с отсутствием смывного туалета. Похожая история происходила в 1950-е годы во многих бедных домах в британских городах, да и для американцев конца XVIII века мягкая мебель и хрусталь оказывались важнее приемлемых санитарных условий и поддержания тепла в жилище[996]

. В современных домах индийцев можно увидеть много различных удобств, при этом водопровод и канализация нередко отсутствуют[997]. Похожая ситуация наблюдалась и во французских городах столетие назад. В 1950–1960-е годы для европейцев, живущих в деревне, просмотр телевизора всей толпой в деревенском баре также был первым шагом к тому, чтобы приобрести впоследствии собственный; хотя итальянцы предпочитали смотреть телеигры с большими денежными призами, а не борьбу здоровяков в набедренных повязках. Разумеется, продажа многих косметических средств в маленьких пакетиках вовсе не является некой особенностью индийского рынка

[998]. В Европе начала ХХ века шоколад и различные небольшие предметы роскоши в небольших упаковках можно было купить в первых автоматах. Подобные черты характерны для многих зарождающихся рынков массового производства, когда дискреционные расходы бедных растут, но в общем и целом все равно еще остаются достаточно ограниченными.

Рассматривать вышеописанные параллели как приход к общему знаменателю разных стран было бы ошибкой. Розничная торговля оставалась очень разной. Успех европейских розничных сетей в Азии был неодинаковым, и им пришлось учиться соответствовать высоким требованиям к обслуживанию. В 2010 году сеть французских супермаркетов Carrefour открыла магазин в Хайкоу с торговой площадью 6000 м²

и 30 кассами. За четырнадцать лет до этого сеть уже имела в Поднебесной 236 гипермаркетов, но эту цифру необходимо сопоставлять с наличием в стране 1,3 миллиарда потребителей. Выходит, что ее доля на китайском рынке равнялась той, которую сеть получила бы во Франции, открыв там всего десяток своих магазинов, – не очень похоже на доминирование[999]. Практики шопинга также разнятся. Китаец тратит примерно девять часов в неделю, покупая что-то в одном магазине, что-то в другом, разговаривая по ходу с соседями и членами семьи; американец же предпочтет быстро закупить все необходимые ему на неделю продукты в каком-нибудь супермаркете около заправки. Всего лишь 10 % китайского рынка пива заняты иностранными брендами. Местные ритейлеры сильны, как никогда. В Индии с момента проведения реформ возросло число небольших семейных магазинчиков. В Дели тысячи людей отправляются по выходным в Globus или Lifestyle в близлежащем Гургаоне, в то время как миллионы по-прежнему покупают все необходимое в маленьких магазинчиках вроде «Дома модной обуви», «Твоего выбора», «Аромата моды», «Ювелирных украшений Кадрикс и сыновья» и огромном числе продуктовых лавок, лавок с посудой, электротехникой, товарами для дома. Эти магазины можно найти на рынке Сангэм Вихар и других местных рынках, которые растягиваются на километры вдоль оживленных улиц, таких как Эм-би-роуд. В 2012 году правительство снизило инвестиционные барьеры, чтобы привлечь иностранные сети. Тем не менее до сих пор лишь немногим из них удалось открыть в Индии хотя бы один магазин.