Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

У потребительской революции в деревне было два союзника: банки и поставщики электричества. И действительно, именно их неравномерное распределение объясняет столь же неравномерное распределение товаров. Столетие назад дешевые кредиты способствовали усилению потребления в Пенджабе. Недавнее распространение банковских сетей в Южной Азии имело такой же эффект, только многократно усиленный. В 1980–1990-е годы в одной только Индии свои двери открыли почти 300 000 отделений почтовых, кооперативных и сельских коммерческих банков. Землевладельцы и люди, располагавшие какими-либо активами, могли воспользоваться кредитом на более выгодных условиях. Для тех же, у кого ничего не было, «тирания кредита» означала жизнь впроголодь, работу за копейки и власть акул-ростовщиков в отсутствие доступа к сбережениям и кредитам для покупки стоящих вещей[988]

.

Влияние электросети было не менее впечатляющим. Меньше чем за одно десятилетие (1998–2006) число индийских домов с электричеством выросло на 50 % и составило 120 миллионов. В 2005 году домашние хозяйства обошли промышленность, став самым крупным потребителем электроэнергии. Отчасти это было обусловлено использованием кондиционеров и холодильников в городе. Семья в Западной Бенгалии тратит лишь четверть того электричества, которое использует семья в Дели. Многие деревни на юге по-прежнему ждут, когда к ним проведут электричество. Тот факт, что штат считает деревню электрифицированной, когда в 10 % домов проведено электричество, говорит о многом[989]

. Несмотря на это, влияние электричества на сельскую жизнь оказалось огромным. Очень показателен в этой связи пример Бангладеш[990]

. В период между 1978 и 2001 годами число деревенских домов с электричеством увеличилось больше чем в тысячу раз благодаря совместным усилиям местных кооперативов и международной помощи. Первоначальная цель заключалась в оказании помощи фермерам с ирригационными насосами. Однако результат в корне изменил жизнь всех сельских жителей. Они копили больше, чем их соседи, инвестировали больше в образование своих детей и покупали больше потребительских товаров. Электрические лампочки и вентиляторы означали, что семьи могут проводить больше времени вместе, могут учиться и работать после захода солнца, а также отдыхать. Телевизоры и кассетные плееры развлекали, с одной стороны; с другой – вызывали любопытство о мире снаружи. Через телевидение люди получали представление о современной жизни; им рассказывали о личной гигиене, о необходимости использовать мыло и строить туалеты и держать их в чистоте. Сельские магазины с электричеством начинали устанавливать холодильники и предлагать гораздо больший ассортимент товаров, что повышало ожидания людей. Ничто из этого не являлось принципиально новым. Производители и энергетические компании уже давно говорили о мощной способности электричества «облагораживать» общество, что наблюдалось в Соединенных Штатах, Японии и Европе. Электричество, считали японцы, – важная составляющая «улучшения жизни». Однако все эти сообщества гордятся тем, что именно они идут первыми в гонке за современность. А бедные страны, о которых современность, казалось, позабыла, ни о чем таком и не помышляли. Международная помощь и телевидение появились параллельно в жизни жителей развивающихся стран в тот момент, когда международные организации приняли от развитых стран эстафету по модернизации домов во всем мире.

Изменения, произошедшие в сельской местности, были еще более впечатляющими в Китае после Мао. Между 1979 годом – когда крестьянам снова разрешили продавать товары на рынке – и 1984 годом доля бедных в деревне сократилась наполовину. Потребление выросло в два раза[991]

. Спрос жителей деревни и частное предпринимательство стали двигателями первого этапа потребительской революции в Китае. Лишь в 1990-е годы государство взяло в свои руки контроль за ростом, стало уделять особое внимание урбанизации и сократило социальные выплаты, то есть разбило «железную чашку риса», гарантировавшую человеку работу и доход в течение всей жизни. При Мао желания людей вращались вокруг «необходимой четверки»: велосипеда, радио, часов и швейной машинки. При Дэн Сяопине после 1979 года их заменила «БОЛЬШАЯ восьмерка»: цветной телевизор, холодильник, проигрыватель с высокой точностью воспроизведения звука, фотоаппарат, мотоцикл, электрический вентилятор, стиральная машина и мебель. Большинству деревенских семей удавалось обеспечить себя по крайней мере пятью или шестью предметами из этого списка, хотя с начала 1990-х годов наметился сдвиг в сторону роста городов и усилилось неравенство населения. К 2007 году 94 % деревенских семей имели цветной телевизор, у половины были мотоцикл и стиральная машина, а у одной пятой – холодильник[992].