Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Конечно, такие покупки стали возможны благодаря росту доходов, однако откуда же у людей бралось само желание купить что-либо? За этими приобретениями кроется длинная история развития частного материализма. В 1936 году антрополог Фэй Сяотун наблюдал за жизнью деревни в бассейне Янцзы и был поражен вездесущим «культурным контролем за потреблением»:

Детей учат довольствоваться простой жизнью. За стремление к излишествам наказывают. Ребенок, который отдает предпочтение какой-то определенной пище или выбирает себе одежду, напрашивается на родительский гнев и будет наказан… Если мать позволяет ребенку пристраститься к какой-то пище, ее будут критиковать за то, что она балует своего ребенка. Даже богатые родители не одевают детей в хорошую и дорогую одежду, ведь если они будут так делать, в детях проснется дьявол[993]

.

Исключением являлись свадьбы и другие церемонии, в остальном же царили строгая экономия и сдержанность. «Выбрасывая то, что еще не успели как следует использовать, можно оскорбить небеса, куда раз в год отправляется с докладом дух кухни… Одежду носят в течение нескольких поколений до тех пор, пока она полностью не изнашивается». Потребление касалось большой семьи (jia), а не индивидуума. Дети тех семей не идут ни в какое сравнение с сегодняшними «маленькими императорами», избалованными игрушками, деньгами и западным фастфудом. Впрочем, и в то время перемены уже витали в воздухе. Ольга Ланг почувствовала их первые признаки в 1940-е годы. Хотя завет не баловать ребенка еще имел свою прежнюю силу и детей сурово наказывали вплоть до достижения ими пятнадцатилетнего возраста, однако уже тогда они становились менее послушными и начали заявлять они том, что у них есть не только обязанности, но и права. «Многие работающие мальчики и девочки, – замечала Ольга, – начали самостоятельно распоряжаться своим заработком, а не отдавать его родителям». Особенно это было заметно в среде студентов. Да, все они, вне всякого сомнения, хотели мира и счастья, а также «совершить что-то великое для общества и нации», тем не менее многие из них теперь сочетали эти альтруистические цели с желанием «большего комфорта в моей одежде, еде и жилье»[994]

. Ключевыми словами тут являются «в моей».

По иронии судьбы Мао сам активно поспособствовал консьюмеризму. Если судить только по цифрам, то его политика имела совершенно противоположный курс. В 1960–1970-е годы доход от экономического роста служил инвестициям, а не потреблению. Одежда Мао и его простота во всем служили примером для миллионов. В то же время Мао обличал семью как устаревший институт феодального общества. Женщины и молодежь освободились от гнета старших, им было даровано совершенно новое ощущение своей индивидуальности. Они должны были подчиняться не отцам и мужьям, а коммуне – такова была задумка. Когда народные коммуны начали расформировываться в 1970-х годах, они оставляли позади себя целое поколение с радикальным чувством собственной независимости. Мао, таким образом, совершил Культурную революцию, но не ту, о которой мечтал. И если в Японии государством был спровоцирован процесс накопления сбережений, то в Китае это был процесс индивидуализации.

Юньсян Янь, фермер, который стал антропологом и ныне преподает в Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе, жил в 1970-е годы в деревне Сяцзя, провинция Хэйлунцзян, на северо-востоке Китая и в дальнейшем неоднократно туда возвращался. При Мао, отмечает он, общение и развлечения являлись коллективными видами деятельности. В период коллективизации (1956–1980) деревень и городов у каждой бригады имелись собственные театральные труппы, танцевальные мероприятия, баскетбольные соревнования и радиопередачи; исполнителям платили коммуны. В то же самое время революция ускорила развитие культуры уединенности. Женитьба перестала быть волей родителей и превратилась в желание двух влюбленных людей. Романтика и ухаживания стали обычным делом в 1950–1960-е годы, половые отношения до брака – нормой к 1970-м годам. И хотя браки по договоренности продолжали существовать, теперь молодые люди чаще выбирали друг друга до того, как успевали вмешаться их семьи. Так как основная доля потребления приходится на свадьбу – калым, подарки и церемонии, – романтическая революция оказала огромное влияние на потребительскую культуру. Внезапно молодые женщины обрели голос и право выбирать. Патернализм уступил индивидуализму. Вместо того чтобы позволять родителям придумывать и покупать свадебные подарки, к началу 1970-х годов пары начали составлять списки подарков, которые им хотелось бы получить. Для невест и женихов Сяцзя поездка за покупками в столицу провинции Харбин стала ритуалом, во время которого они обзаводились свадебной одеждой, аксессуарами, фотографировались и наслаждались несколькими ночами в отеле.