Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

В странах Азии потребление трансформировалось в совершенно разные национальные системы. Главным отличием между первым этапом массового потреблении в Японии (1955–1973) и таким же этапом в Китае (после 1979 года) стало то, что Японии удалось соединить рост с равенством, в то время как Китай превратился в страну с одними из самых высоких показателей неравенства на планете. В Сингапуре государство обеспечило равенство, сделав каждого владельцем дома: растущие доходы перенаправлялись в недвижимость с помощью системы обязательных сберегательных фондов, снять деньги с которых можно было только с целью покупки дома. Здесь потребление также оказалось под влиянием государства.

Экономический кризис 1989–1990 годов в Японии ознаменовал новый разрыв между теми, кто копит, и теми, кто тратит. За время «потерянного десятилетия» 1990-х равенство уступило место kakusa shakai – «обществу несоответствий». Чтобы усилить спрос, Япония и Корея переключились с поощрения вкладов на пропаганду кредитов. Начался кредитный бум; норма сбережений рухнула. В Японии к 2000 году четверть всех покупок оплачивалась кредитными картами. В Корее долг населения по отношению к доли ВВП ничуть не уступал этому показателю в США. Тысячи японцев покончили с собой из-за долгов. К 2003 году норма сбережений в Японии сократилась до 6 %, в Корее – до 3 %, что намного ниже солидных 11 % во Франции, Германии и Италии[1000]

. Таким образом, миф о том, что азиаты копят так, как европейцы тратят, на деле является несостоятельным, несмотря на то, что быстрорастущие Индия и Китай продолжали сберегать.

Азиатский кризис 1989 года привел к любопытному парадоксу. Больше всего негативных последствий он имел для тех стран, которые были вынуждены создать более доброжелательную обстановку для потребителей. Наряду с доступными кредитами Япония проводила политику «разрушения цены» (kakaku hakkai), снижая цены на еду и тем самым отнимая власть у мелких розничных продавцов. Свои двери открыли для посетителей дискаунтеры; часы работы магазинов стали более удобными. Японским потребителям пришлось затянуть пояса потуже, однако при этом они наслаждались беспрецедентно широким выбором и дешевизной[1001]

. В растущем Китае, наоборот, потребление стало менее значимым. Чем больше становился пирог, тем меньше был кусок, который доставался каждому. Да, потребление увеличилось в два раза в 1990-е годы, но норма сбережений при этом повысилась в три раза – до 23 %. Двигатель, который толкает вперед китайскую экономику, – это инвестирование, а не потребление; в отличие от Индии, где норма сбережений так же высока, а вот вложений мало. Конечно, 1,3 миллиарда жителей не могут покупать мало, и все же в 2005 году среднестатистический китаец по-прежнему тратил меньше, чем среднестатистический албанец или суданец[1002]

. Потребительские кредиты по-прежнему имели незначительную долю от общего числа банковских кредитов по сравнению с другими развивающимися нациями. Задолженность перед банком у бразильца, к примеру, в четыре раза выше, чем у китайца. Можно привести еще множество различных фактов и цифр, однако смысл их всех сводится к следующему: вряд ли сегодня найдутся люди, более далекие от образа расточительного потребителя, чем китайцы.

Причина этого проста и кроется опять же в централизованности китайского государства. Коммунистическая партия начала сокращать штат государственных работников и урезать финансирование социальных услуг после 1997 года, что негативно сказалось на благосостоянии семьи. Система здравоохранения, образования и жилье, ранее бесплатные, теперь вдруг стали стоить денег и нервов. Рост «частного потребления», таким образом, корректировался тремя этими новыми статьями расходов. У бизнесменов в Китае вошло в обыкновение тратить четверть своего заработка на образование детей[1003]. Молодые пары нередко сталкиваются с так называемым феноменом 4–2–1 (следствием политики «одного ребенка»), когда на них ложится ответственность за четверых родителей и одного собственного ребенка, и стараются копить. Словом, покупка вещей сегодня значит меньше, чем планирование будущего.