Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Новые технологии также осмыслялись и представлялись частью японской культуры. Японские компании рекламировали телевизоры и прочие устройства как слияние традиции и современности. Реклама компании Matsushita в конце 1960-х годов цитировала одного японского художника: «Дегуманизирующий механизм Запада пришел в Японию и превратился в нечто столь же теплое, как человеческая душа. Речь идет о цветном телевизоре National». Реклама утверждала, что лишь отечественные телевизоры способны передать истинный «японский цвет». Музыкальные проигрыватели и телевизоры имели уникальный японский дизайн. Теперь можно было смотреть бейсбол и при этом чувствовать связь с императорским прошлым страны. Matsushita даже отделала один из своих холодильников тиковым деревом и назвала эту модель «Kiso» – в честь долины в Японских Альпах, где в начале XIV века располагалась твердыня императора Го-Дайго[1020]

.

Об американизации говорили особенно много именно в азиатских странах, но не из-за объемов импорта, а из-за боязни культурного заражения[1021]

. В конце концов, Сингапур и его соседи импортировали огромное количество японских товаров, но никто при этом не выражал беспокойства о «японизации». Японские товары воспринимали как полезные гаджеты, а не как иностранный вирус, который пытается атаковать и захватить. В 1992 году японский телевизионный канал Fuji запустил передачу «Asia Bagus!», воскресное вечернее шоу талантов, в производстве которого участвовали Сингапур, Малайзия и Индонезия; спустя два года к ним присоединился Тайвань. Ежегодно полмиллиона юных исполнителей, мечтающих о славе, участвовали в программе в надежде стать новой звездой азиатского небосклона. Шоу совместно вели японец и два сингапурца, которые по очереди говорили на японском, малайском и китайском[1022]

. Подобные формы единения азиатских стран, вероятно, сегодня гораздо важнее разговоров об американизации. Японская музыка пользовалась огромной популярностью, несмотря на тот факт, что она находилась под запретом до 1998 года. К 1990-м годам будущее в понимании жителей Азии было за Японией, а вовсе не за Америкой. Во многих паназиатских фильмах демонстрировалась телевизионная башня Токио, чтобы создать атмосферу современности. Волна корейской музыки, успех кантопопа из Гонконга и китайского попа из Тайвани в Китайской Народной Республике отражают рост значимости паназиатского круговорота; для К-попа корейское правительство создало инвестиционный фонд размером в миллиард долларов – еще один пример того, насколько важна поддержка со стороны государства[1023]

. Что касается Индийского субконтинента, то Маскат и Дубай являлись здесь не менее влиятельными примерами современной жизни, чем Париж или Нью-Йорк. Следуя примеру жителей стран Персидского залива, экономические мигранты из Южной Азии начинали пользоваться кондиционерами и другими бытовыми устройствами, а также перенимали у них разные хобби и привычки, например, отправлялись ужинать в ресторан, вместо того чтобы остаться дома.

В Индии колониальное прошлое стало причиной более сложных, неустойчивых отношений между потреблением и национализмом. Из-за ассоциаций с Британской империей потребитель пользовался дурной репутацией. В моде, зарубежных товарах и желании выделиться видели империалистический инструмент удержания индийцев в повиновении. Национальная идентичность воспринималась как нечто противоположное Британской империи. Так что, если британец хвастался своими современными товарами, быть свободным индийцем означало аскетизм. Ирония заключается в том, что подобный антиколониальный подход продолжал выполнять функции империи после того, как она официально перестала существовать, так как он пропагандировал идею о мире, в котором лишь небольшая группа привилегированных людей может жить комфортно, а остальные обязаны работать и довольствоваться малым.