Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

В стране, где власть принадлежит Коммунистической партии, статус приобретается не посредством показного потребления, а за счет близости к партии, которая предоставляет доступ к земле и активам. Как с экономической, так и с социологической точки зрения, Китай не является обществом потребления в классическом понимании. У всех примерно одни и те же вещи дома. Широчайшее неравенство пытаются завуалировать тем фактом, что телевизор есть и у бедных, и у богатых[1007]

. Веками потребление обвиняли в том, что оно заставляет людей завидовать и подражать. Современный Китай представляет собой крайне неравное общество, в котором, однако, хвастовством и демонстративной расточительностью ничего не добиться. Мотовство наказывается партией. Пожалуй, авторитаризм Китая сделал больше для отказа от показного потребления, чем призывы к простой жизни в демократических странах Запада.

При более внимательном взгляде на ситуацию становится понятно, что дать определение среднему классу в странах Азии очень сложно. Трудно соотнести современных китайских миллионеров с состоянием в 3 миллиона юаней ($120 000) и 20 % самых богатых городских семей с наличным доходом $2000 в год. Для большинства людей в Китае, Индии и в Азии в целом принадлежность к среднему классу означает не еженедельные походы в торговый центр, а ежедневную войну со счетами за образование и лечение. Большинство буржуа проживают в весьма стесненных условиях.

Ограничения в потреблении также хорошо заметны в Южной Азии. Исследователи наблюдали за жизнью служащих и квалифицированных специалистов в Калькутте и Силигури, Северная Бенгалия, в период с 1999 по 2006 год. У большинства из них росли зарплаты, дома имелись телевизор и холодильник. Они приветствовали появление кабельного телевидения, шопинг считали прогрессивным и даже освобождающим – «почему, раз я женщина, я обязана торчать дома весь день у плиты и заниматься уборкой? Я хочу выйти на улицу, пройтись по магазинам. Ведь шопинг постоянно показывают по телевизору… Это занятие новой, современной женщины». В то же самое время растущие цены заставляли этих людей быть бережливыми. Они отказывали себе в походах в кино и ресторанах, чистили зубы местной пастой Babool, а не американской Colgate, лакомились местными сладостями, а не брендовыми, и чаще отправлялись в библиотеку, а не в книжный магазин[1008]

.

Благосостояние многих по-прежнему зависело от подарков, одолжений и удачи. С их помощью людям удавалось создать хотя бы видимость комфортной жизни среднего класса, причем делали они это в такой же манере, как когда-то великий теоретик капитализма Карл Маркс. Заглянем в квартиру офисного работника, который трудится на благо рекламного агентства в Шри-Ланке в начале 1990-х годов. В его гостиной стоят диван, два стула, обеденный стол. На стене висит литография с изображением бирманской деревни. В комнате есть телефон, радио, черно-белый телевизор National, которому уже 13 лет, и еще более старый, уже сломанный магнитофон. Ни одну из этих вещей он не купил сам. Телевизор подарил один европеец еще в то время, когда этот служащий работал водителем. Магнитофон достался ему от другого сотрудника. Мебель – от семьи и друзей. Стиральная машина была одолжена у соседа на то время, пока тот учится в Китае. Лишь дешевые занавески он приобрел на свои деньги. Бо́льшая часть его зарплаты уходит на еду, лекарства для жены и оплату обучения детей[1009]

. Маркетологов удивляли размеры рынка подержанных товаров в Индии, чересчур скромные для такой бедной страны: лишь 8 % всех радиоприемников, проданных в сельских районах, являлись подержанными[1010]. Возможно, данный факт подтверждает истинность популярного мнения, что новое всегда лучше; возможно также, что он напрямую связан с системой взаимовыручки, подарков и одолжений.

В любой современной истории дом представляет собой энергетическую копилку культуры потребления. В нем сосредоточены комфорт и удобства, воспоминания семьи и «я» каждого ее члена, обретаемое через вещи. Та поэтапная трансформация дома, которая происходила на Западе постепенно, обернулась для Китая настоящей революцией. Меньше чем за десятилетие Китай превратился в нацию владельцев имущества. По сравнению с этим достижения Герберта Гувера и Маргарет Тэтчер – инициаторов демократии домовладельцев в США и Великобритании – кажутся несерьезными. За шестнадцать месяцев в 1997–1998 годах Китай продал государственного жилья на сумму 8 миллионов юаней, что является беспрецедентной в своем роде передачей благосостояния. Большинство «трудовых коллективов» продавали квартиры своим членам по искусственно заниженным ценам. Продажа жилья послужила почти таким же мощным стимулом для развития страны, как «Новый курс» в Америке 1933 года[1011]. Если бы новых домовладельцев заставили платить рыночную цену за новое жилье, их потребительские расходы резко снизились бы.