Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Приватизация сменила ориентированность жизни человека с трудового коллектива (danwei) на дом. До 1990-х годов трудовой коллектив являлся мини-сообществом, совместным существованием 24 часа в сутки. Приемы пищи, спортивные состязания, труд и общение – все организовывалось трудовым коллективом и происходило внутри него. Чтобы отправиться в путешествие или забронировать отель, необходимо было попросить разрешения у трудового коллектива. Он распределял часы, одежду и прочие нормированные товары. И он же выдавал ключи от жилья. В подобной системе дом значил для человека едва ли больше, чем просто место, где можно поспать. Да и выглядел он довольно жалко. Кампания «Большой скачок» (1958–1961), призванная индустриализовать страну, оказалась огромным шагом назад в том, что касается стандартов жилищного строительства. Нехватка стали и цемента препятствовала созданию современных зданий. Используя буквально то, что было под рукой, строители возводили в 1960-х годах простые землебитные строения. В этих домах остро чувствовался дефицит, они были перенаселены, людям не хватало личного пространства. В 1985 году одно из первых исследований на эту тему выявило, что в среднем один человек имеет в своем распоряжении менее 4 м²

. Многие семьи готовили в коридорах, несколько семей вынуждены были пользоваться одним общим туалетом и одним-единственным краном. Спустя два года партия официально похоронила идеал совместного проживания. «У каждой семьи, – звучали новые лозунги, – должен быть отдельный дом с отдельным входом. В доме должны быть спальня, кухня, ванная и кладовка»[1012]

. К 2002 году девять из десяти домов в Шанхае соответствовали заданным параметрам. Семья как единица строения общества одержала победу. До сих пор пространство в доме рассматривалось лишь с точки зрения обеспечения спальных мест. Теперь же государство признало, что дом – это место и для жизни. В доме должны существовать отдельные пространства для отдыха, общения и учебы. И он должен быть достаточно большим, чтобы в нем могли уместиться телевизор, кухонная плита, душ и стиральная машина. За десятилетие городские дома увеличились в своих размерах в два раза.

Благодаря строительному буму у миллионов людей появился шанс обрести уединение. Люди стали более закрытыми. Один тридцатилетний инженер, который переехал в комплекс Vanke Garden City в Шанхае, так рассказывал об этом: «В месте, где я вырос, соседи всегда знали, какую оценку я получил на экзамене, какую мебель купили мои родители и даже что у нас было на обед. В моей нынешней квартире мне не приходится ежедневно сталкиваться с любопытными взглядами и постоянным вниманием к моей личной жизни»[1013]

. Миллионы новых квартир продавались без встроенной кухни и ванной, без электропроводки и какой-либо отделки. Новоселы с гордостью обставляли квартиру по собственному вкусу. В 2000 году на ремонт жилья жители Шанхая потратили сбережения, накопленные за несколько лет.

Китайская IKEA открыла свои двери для посетителей в 1998 году. К 2006 году продажи изготовляемых внутри страны тканей достигла $20 миллиардов.[1014]

Журналы о доме и фирмы, занимающиеся отделкой, призывали людей «насладиться благородным и элегантным жильем»; рекламировались и изящные современные дизайнерские итальянские диванчики, и тяжелые дубовые столы и кресла – «ностальгия по Англии»[1015]; у журнала Better Homes and Gardens («Лучшие дома и сады») в 2006 году появилось издание на китайском языке.