Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Либеральные реформы после 1991 года положили конец этой концепции. Внезапно, чтобы быть современным, нужно было стать потребителем. «Я восхищаюсь Ганди, – призналась одна молодая женщина из штата Керала, принадлежащая к касте наиров, – однако не думаю, что нам стоит претворять в жизнь его идеи. Наша семья любит вещи из других стран»[1024]

. Лишь немногие были готовы следовать завету Ганди жить просто, имея деньги, чтобы и бедные могли жить просто. Один IT-сотрудник так высказался о новой жизненной философии: «Я думаю, что материализм – это хорошо… Наш ход рассуждений просто жалок. Ну вы понимаете, все эти отговорки «мне не нужен холодильник» или «у меня уже есть черно-белый телевизор». Да хватит уже! Это все чушь… Когда-то мы сделали бедность добродетелью, но настало время исправить эту глупую ошибку»[1025]

. Когда индийские националисты (БДП) вновь обратились к свадеши (одна из форм политического движения в Индии, подразумевавшая достижение освобождения от Британской империи и улучшение условий жизни в стране путем следования принципу самостоятельности. – Прим. ред

.) в конце 1990-х годов, они пропагандировали приобретение уже не только отечественной продукции.

Однако если умеренность выбросили за борт по ненадобности, то идея национальной идентичности оставалась сильна. Быть современным индусом – значит покупать международные товары, но вовсе не приобретать международную идентичность. Индивидуализм по-прежнему сдерживается почитанием семьи и необходимостью участия в жизни сообщества. Средний класс в Бароде, «золотом коридоре» штата Гуджарат, смог найти баланс между тем и другим. С одной стороны, его представители покупали автомобили, электронные устройства, украшали свои дома, а с другой – стремились к сохранению традиционных ценностей. В 2004 году они печально рассуждали о том, насколько далек их нынешний образ жизни от идеального деревенского сообщества. Растущие расходы на себя и моду, показушничество и хвастовство воспринимались как угроза традициям, семейным ценностям и статусу в обществе. Парадоксально, но несмотря на рост потребления, его значение не стало первостепенным для той группы населения, которая больше остальных несла за это ответственность. По крайней мере в Бароде средний класс отталкивался от местных идей о нравственности и общности, а не от глобальной потребительской культуры[1026]

. Многие эмигрировавшие специалисты и бизнесмены возвращаются на родину, чтобы их дети росли в Индии – с уважением к семейным ценностям и обычаям.

Потребительская культура не только не уничтожила индийскую идентичность, но и обнаруживала новые возможности для ее выражения. Например, женщины, работающие в сфере IT, носят на работу традиционные прически и шальвар-камиз. Когда иностранные фирмы начали появляться на индийском рынке, местные компании заняли выгодную позицию, делая акцент на национальных ценностях. Пожалуй, лучшим примером здесь будет индийская пища. Компания Indian Terrain рекламировала свои рубашки с помощью слогана «Я создал пиццу тандури» и изображений современного мужественного индийца с волосами, уложенными гелем. Потребительская философия этого современного индийца раскрывалась в рекламном тексте:

Слышали когда-нибудь об овощном гамбургере? Или о чае масала? А о пицце с тандури? Все эти блюда возникли благодаря моему нежеланию есть то, что ест остальной мир. Продуктовые компании нашли мои послания на стенах (и на своих кассовых аппаратах) и создали совершенно новое меню, которое полностью меня устраивает[1027].