Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

В течение последних двух десятилетий социолог Дебора Дэвис наблюдала за жителями китайских городов и их жилищами. Создание домашнего уюта превратилось для многих во вторую профессию. Люди ходили по выставочным залам и магазинам «Сделай сам» во время обеденных перерывов, покупали мебель и необходимые материалы после работы и контролировали работу мастеров по выходным. Многие месяцами пользовались лишь одной комнатой, ожидая, когда их квартира будет наконец готова, а после беспокоились о том, не слишком ли вычурно она обставлена. Другие грустили от того, что не могли позволить себе все то, что демонстрировали глянцевые журналы. И все-таки в общем, как показали респонденты Дэвис, люди испытывали удовлетворение от того, что у них появилась возможность выбирать обстановку дома самостоятельно и воплощать в жизнь собственные мечты. Большинство опрошенных родились в период между 1948 и 1956 годами. «Культурная революция» лишила их подросткового периода и юности. Им приходилось работать в деревнях, спать на полу или тесниться на одной кушетке с детьми из других семей. Они выросли без представления о том, что значит личное пространство. По сравнению с подобными воспоминаниями разочарования, настигшие их уже в роли потребителя, кажутся пустяковыми. Самым важным для них был тот факт, что именно они отвечают за то, какой будет их квартира, что это их личная территория. Ради этого можно было и поспать на полу во время ремонта, мучаясь от бессонницы из-за запаха краски. Вот как об этом сказала одна невеста: «Мой дом такой, каким я его представляла. Ремонт сделал нас очень счастливыми (kaixin)»[1016]

. Страдания целого поколения во время «Культурной революции» – вот одна из причин, по которой резкий рост неравенства, возникший с появлением потребительской культуры, не поколебал режим. Возможность жить так, как хочешь, и стабильность примирили людей с некоторыми недостатками нового времени. Вопрос лишь в том, захочет ли мириться с ними новое поколение, привыкшее к частному комфорту, для которого события 1960-х годов – не тяжелые воспоминания детства, а всего лишь история.

Боязнь того, что иностранные товары уничтожат местные особенности, стара как сама торговля. Сегодня межкультурный поток товаров вырос в несколько сотен раз по сравнению с тем, что было в прошлом. Это понятно каждому. Однако не совсем очевидно то, как именно отреагировали местные культуры. Неужели поток зарубежных товаров смыл менталитет, кастовость и национальную идентичность, оставив после себя «плоский мир»?[1017]

«Где вы найдете японца, который не пытался бы во всем подражать американцу? – вопрошал писатель Муробусе Таканобу еще в 1929 году. – Посмею заметить, что Америка стала сегодня миром; Япония – это Америка»[1018]

. Казалось, устанавливается новый мировой порядок, основанный не на военном, а на материальном превосходстве цивилизации товаров и грез. Восхищение американской культурой созрело внутри страны, на нее смотрели как на инструмент модернизации общества, и она была в меньшей степени, чем можно предполагать, связана с демонстрацией голливудских фильмов. Восхищение американцами в Японии подпитывалось интересом к материальным основам ежедневной жизни: ведь «одежда и кино делают человека». На эти идеи отчасти повлияли Маркс и Хайдеггер, однако в Японии они приобрели иное направление. Вместо того чтобы возмущаться убийством национального духа, многие японские писатели восхваляли американские фильмы, бары и обстановку домов, провозглашая их механизмами освобождения от феодальных обычаев. Для Кона Вадзиро, одного из первых известных этнографов страны, потребление являлось источником субъективности[1019]. Ведь никто не может диктовать людям, как им одеваться и вести себя, они должны иметь право делать самостоятельный выбор.

Количество американских вещей увеличилось во много раз во время оккупации страны после Второй мировой войны. В 1949 году газета Asahi начала публиковать серию комиксов под названием «Блонди», которая позволила японским домохозяйкам по-настоящему познакомиться с американским образом жизни. Жвачка, джаз, а затем и рокабилли нашли своих почитателей. На Роппонги, военную базу американской армии в 1950-х годах, стекалась модная японская молодежь (Roppongi-zoku). В строительстве стала применяться стандартная западная планировка (гостиная-столовая-кухня). Однако внешне она приобрела японские черты. Большинство семей застилали полы матами татами и строили альковы (tokonoma) для демонстрации антиквариата, цветов или свитков. Комната служила японцу местом отдыха и проведения религиозных ритуалов. В квартирах, устроенных по западному образцу, японцы не оставляли своих национальных вкусов.