Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

О 1980-х годах теперь вспоминают как о золотом десятилетии растущих доходов, модных тинейджеров и «Gucci on the Ginza» – английском бестселлере 1989 года о новом поколении японских потребителей. Исследования поведения людей в середине 1980-х годов обнаружили, что большинство из них ставит на первое место собственную удовлетворенность. Казалось, потребительская культура взращивает нацию индивидуалистов. На самом деле это оказалось лишь кратковременным отклонением от основной тенденции. Еще до кризиса 1990-х годов идеи «порвать с вещами» и «наслаждаться вещами, отличными от вещей» (mono igai no mono) витали в воздухе[1039]. Поиск живого опыта и счастливых отношений быстро отразился на розничной торговле. Уставшие от технологических новшеств потребители предавались ностальгии. Универмаги Seibu возродили торговлю в павильонах и открыли отделы по продаже целебных трав. Последовавшие глубокая рецессия и «потерянное десятилетие» 90-х усилили данную тенденцию. Покупатели затянули пояса потуже, а крупные компании сократили траты на корпоративные поездки и другие статьи расходов. Семья снова оказалась в центре. Служащие теперь проводили вечера не в барах с коллегами, а дома с женами, хотя ужинали вместе они по-прежнему редко. В 1992 году премьер-министр Миядзава пообещал сделать Японию «супердержавой образа жизни», менее озабоченной и более расслабленной

[1040]. К тому моменту «Gucci on the Ginza» уже казалась устаревшей. Нынешних торговых аналитиков беспокоил не индивидуализм, а то, что все японцы становятся одинаковыми[1041]

. После 1989 года ценности населения вернулись к тому, что было до экономического бума 1980-х годов, – к обществу и нации[1042].

В Южной Корее, как и в Японии, показное потребление вновь приобрело статус социальной болезни в конце 80-х – начале 90-х годов. В 1993 году 93 % южнокорейцев считали, что «излишнее потребление» (kwasobi) – «серьезная социальная болезнь», при этом некоторые признавались, что и сами от нее страдают[1043]. Расходы на школы, досуг, подарки по случаю праздника и траура порицались больше всего. Очень много критики звучало в адрес женщин. Корейские средства массовой информации транслировали поучительные истории о тех, кто «слишком быстро разбогател», – о молодых образованных женщинах, ставших рабами шопинга. Студентки элитного Женского университета Ихва имели дурную славу транжирок, готовых заплатить полмиллиона за пару трусиков (примерно $700 по курсу того времени). Организаторами кампаний против роскоши являлись главным образом две группы: пресвитериане и правительство. На протяжении 1980-х годов изобилие демонизировали члены сеульской ИМКА. Они предупреждали о том, что на смену «здравому» образу жизни приходят удовольствия в виде дискотек, алкоголя и секса. Они боялись, что частная роскошь вытесняет общую жертвенность.

Веком ранее похожие тревожные голоса слышались в Европе и Америке, когда социальные реформаторы говорили о том, что коммерческий досуг разрушает жизнь общества, тело и разум. Однако здесь есть одно большое различие: в Корее подобные кампании целиком и полностью поддерживало государство. Не проходило и дня, чтобы не закрывался какой-нибудь иностранный бутик. Ходили слухи, что люди, которые купили иностранные автомобили, предстанут перед судом по подозрению в контрабанде и подделке иностранной валюты. Правительству изобилие представлялось царством зарубежных товаров. Грейпфруты из Соединенных Штатов оказались под запретом. Вышел закон, согласно которому на ценнике иностранного товара рядом с конечной ценой должна была указываться его низкая импортная стоимость. Правительство надеялось, что корейские потребители осознают, как много им приходится переплачивать за американскую видеокамеру или итальянскую сумку, в то время как такие же вещи отечественного производства стоят в разы меньше[1044]

. Подобная политика многое говорит о силе патриотических чувств граждан: государство совершенно не опасалось, что подобная система может настроить людей против правительства, хотя именно оно облагало иностранные товары высокими пошлинами, увеличивающими конечную стоимость.

Несмотря на подобные кампании, трудно не заметить, что для азиатских стран потребление оказалось меньшим нравственным испытанием, чем для европейских. Большинство недовольных голосов, большинство книг, порицающих консьюмеризм, возникли не в Японии, Индии или Китае, а именно в Соединенных Штатах и Европе. Азиатским дебатам о роскоши не хватает эмоционального накала и параноидальности, отличавших подобные рассуждения на Западе. Благополучие и владение имуществом не таят в себе столько греха для буддистов и индусов, сколько видят в них многие христиане. Национализм и общественная солидарность – надежная нравственная опора стран Азии. Если потребитель ведет себя ответственно, изобилие не станет проблемой.