Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

В связи с этим забота о семье и обществе всегда являлась важным условием для развития потребления в Азии. Здесь важно отметить существование наряду с человеческим обществом такого понятия, как сообщество вещей. Ранее мы продемонстрировали несостоятельность взгляда, предполагающего, что мир объектов чужд Западу и западная цивилизация сосредоточена вокруг субъекта. Ведь западные мыслители и писатели, по сути, признали материальный характер эго. Викторианская литература учила детей заботиться об игрушках, чтобы игрушки любили их в ответ. В азиатских обществах люди верят, что вещи обладают душой. В буддизме объекты, так же как и события, находятся в постоянном движении и могут стремиться к освобождению. В синтоизме объекты наделяются магическими способностями. Карл Маркс утверждал, что капитализм существует именно на Западе, потому что Запад вынул души из объектов и для получения выгоды начал торговать ими как абстрактными благами. Эта теория совершенно не подходит для азиатского экономического чуда нескольких последних десятилетий. Анимизм – вера в то, что у животных и вещей есть душа, – не остановила капитализм на Востоке. Наличие души, очевидно, не означает, что вещи нельзя покупать, дарить, желать и менять.

Япония – яркое тому свидетельство. Архитектор Бруно Таут, работавший в межвоенный период в Японии и идеализировавший аскетизм Востока, был бы шокирован количеством украшений, подарков и сувениров, которые наполняют японские дома сегодня. В прошлом в куру – кладовую – складывали одежду, которую не носили в данное время года. Одни предметы доставались, другие убирались до следующего сезона. В небольших современных квартирах люди теперь ставят огромное количество шкафов, чтобы разместить всю одежду, которая может понадобиться. В обществе, где принято дарить много подарков – а именно таким является Япония, – рост наличного дохода, возможность чаще путешествовать, коммерциализация старых праздников и появление новых, таких как День святого Валентина, способствовали наполнению домов японцев сотнями предметов. Считается, что, если выбросить их, может случиться несчастье. Даже отдать кому-то ненужные вещи просто так нельзя: новый хозяин должен пообещать, что будет хорошо о них заботиться. Одна женщина, к примеру, ненавидела статуэтку, изображавшую трех мудрецов, которую ее муж привез из Китая. Однако она не решалась ее выбросить, опасаясь, что мудрецы могут ее проклясть (tatari) за то, что она от них избавится. По той же причине бытовые устройства не выбрасывают до тех пор, пока они не сломаются окончательно. Чтобы хоть как-то противостоять материальному наводнению, японские семьи придерживаются трех стратегий. Во-первых, они строят альковы и ставят в квартирах открытые шкафы, чтобы как можно больше статуэток, цветов и подарков оказалось выставленными на всеобщее обозрение. Во-вторых, большим почетом пользуются подарки, которые можно использовать, особенно сладости и соленья, а также стиральный порошок. В-третьих, существуют специальные базары, где японцы оставляют ненужные им вещи. В сопроводительной записке они просят будущего владельца хорошо относиться к вещи – как будто отдают на воспитание собственного ребенка[1045]

.

Потребление, другими словами, необязательно бездушно. Можно иметь много вещей и оставаться при этом хорошим человеком. С 1980-х годов значение религии в Юго-Восточной Азии возрастало параллельно с ростом мира вещей[1046]. В Китае Коммунистическая партия заново открыла для себя Конфуция и осуществляет подношения в день его рождения. Мощное возрождение религиозных обычаев свидетельствует о том, что неоконфуцианство представляет собой нечто большее, чем попытку государства-преемника Мао найти свою идеологию. Ремонтируются храмы, процветает паломничество[1047]. Конфуцианство превозносит гармонию и уважение к другим – весьма удобно для авторитарной власти. Вместе с тем оно учит добродетельному поведению в повседневной жизни, осуждает жадность и алчность, при этом ставит в пример тех, кто с помощью покупок и подарков создает социальные связи (guanxi) и таким образом добивается успеха в жизни.