Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

В сообществах, где культура дарения тесно переплетается с понятием блага, а потребление связано с ритуалами и взаимопомощью, индивидуумам приходится постоянно выбирать между щедростью и личными интересами, помощью и коррупцией. Религия помогает найти нужный баланс, предлагая нравственную опору. Возрождение конфуцианства – еще одна причина упадка философии «работай усердно и станешь богатым», который демонстрируют опросы общественного мнения, проведенные Институтом Гэллапа между 1994 и 2004 годами. Понятие «жэнь» (ren), означающее работу над собой, необходимую для превращения в хорошего человека, является основой конфуцианства. Вопреки общепринятому представлению, современные китайцы вовсе не одержимы работой. Их ценности сместились в сторону самовыражения, личного вкуса, развлечений и общения. Одним из доказательств данного утверждения служит феноменальная скорость, с которой DVD-проигрыватели и мобильные телефоны вошли в жизнь простых китайцев – в 1997 году они были лишь у 7 % семей, в 2004 ими владели 52 % и 48 % соответственно. Несколькими десятилетиями ранее стиральные машины и холодильники распространялись куда медленнее. К 2013 году в среднестатистической китайской семье было два мобильных телефона[1048]

. И хотя переход от функциональных товаров к эмоциональным наблюдается во всех развитых экономиках, наиболее ярко он выражен именно в Азии.

Наполовину бог, наполовину гражданин

На этикетке не всегда написана правда. В 1998 году жители одной китайской деревни в провинции Шанси на севере Китая решили для празднования весеннего фестиваля приобрести ликер под названием «Долголетие и двойное счастье». Для 27 из них этот праздник оказался последним в жизни. В составе ликера был обнаружен ядовитый метиловый спирт. Подобные трагедии нередко случались в Викторианскую эпоху, а затем неоднократно повторялись в развивающихся странах. Растущий спрос и новые продукты увеличивают не только удовольствие, но и риски. Таков исторический контекст дебатов о правах и защите потребителей, которые сначала привели к появлению первых европейских законов о подделках в конце XIX века, а потом к «Биллю о правах потребителя» Джона Кеннеди, утвержденному в 1962 году и установившему право потребительской общественности на защиту, информацию, выбор, уважение, а также право быть услышанной. В Соединенных Штатах и в большинстве стран Западной Европы подобные законы стали результатом демократического развития. Потребители требовали, чтобы в них признали граждан. В Азии признание потребителя оказалось столь же стремительным, как и рост экономики. Япония, Индия и Китай издали свои собственные законы о защите потребителей. К 1997 году, по данным одного исследования, закон о защите потребителей значил для китайского народа больше, чем трудовое и уголовное законодательства[1049]

. Теперь почти в каждой стране Азии потребитель считался субъектом, достойным уважения. Однако оставался следующий вопрос: какова суть потребителя, каково его происхождение? Кто он – гражданин с политическими правами, самостоятельный субъект рынка или, как выражаются китайцы, «бог»?

В Индии история защиты прав потребителей уходит корнями в древность. В «Артхашастре» разбирались многие риски, связанные с общественной жизнью, начиная с мошенников-игроков и заканчивая прачками, которые носят одежду своих клиентов. В трактате говорилось, что все купцы – «воры», которые хотят обмануть своих покупателей. Повсеместное вмешательство государства также представляло собой проблему, причем две тысячи лет перечень жалоб был таким же, как и сегодня: спекуляции, картельные сговоры, подделки, мошенническое использование инструментов для взвешивания и измерения, искажение данных и обман. Правда, современных преступников вряд ли стали бы столь жестоко наказывать, как этого требует «Артхашастра» – купец, совравший о качестве товара, должен был заплатить сумму, в восемь раз превышающую стоимость товара, а работающий нелегально золотарь должен был уплатить штраф в 200 пан или лишиться пальцев (для сравнения: годовой доход самого мелкого чиновника составлял 60 пан)[1050]

.

Независимая Индия медленно разрабатывала свое собственное законодательство по защите потребителей, однако все предпринимаемые в этом направлении шаги вызывали общественный резонанс. В 1950-х годах правительство приняло ряд законов о контроле продажи лекарств и «магических средств», фальсификации пищевых продуктов, торговле и торговых знаках. Однако все они носили чисто превентивный характер и не предполагали никакой компенсации для потребителя. Появилась она лишь в 1986 году с принятием Закона о защите потребителей, ставшей важной мерой, которая позволила Индии занять неплохую позицию на мировой арене. Наряду с правом на защиту и правом на информацию индийцы приобрели право жаловаться и требовать сатисфакции. С тех пор 35 государственных и 600 дополнительных судов по защите прав потребителей рассмотрели свыше 3 миллиона жалоб[1051].