Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

В самом начале XIX столетия универмаг Cowperthwaite and Sons в Нью-Йорке начал продавать мебель в рассрочку. В 1860-х годах этим начал заниматься и парижский универмаг Dufayel. К 1900 году Dufayel стал частью национальной системы, в рамках которой покупатели приобретали ваучеры на рассрочку и затем оплачивали им товары в магазинах, входящих в эту систему. Почти каждый второй житель Парижа пользовался данными ваучерами. В других странах развивались свои собственные кредитные сети: у британцев была «торговля по чекам», у немцев – система «Кенигсберг», в которой люди приобретали ваучеры у сторонней кредитной компании. Какими бы ни были особенности, суть везде была одинаковой. Магазины хотели привлечь покупателей, не выясняя при этом, являются ли они кредитоспособными и, разумеется, не выбивая из них долги. Этим занялись специальные организации, получая за свои услуги проценты с выручки магазинов. К 1930 году в Германии половина всей мебели и электроприборов покупалась по системе рассрочки[1084]

.

Настоящий бум рассрочек случился в Соединенных Штатах. В 1881 году жители Соединенных Штатов еще не были активными пользователями потребительских кредитов. Связано это было с тем, что в большинстве штатов действовали законы против ростовщичества, которые в Европе были отменены к началу 1850-х годов. Однако, начав использовать кредит в рассрочку, Америка быстро обогнала все остальные страны. По данным исследования 1936 года, задолженность американцев по рассрочкам составляла на тот год $408 миллионов. К каждому потраченному доллару кредит добавлял десять центов. Национальный доход увеличился на 2 %. Бо́льшая его часть тратилась на автомобили (60 %), затем шли бытовые приборы (25 %), радио (10 %) и мебель (5 %)[1085]

. Если бы среднестатистический американец решил заплатить за свою машину наличными, ему пришлось бы копить в течение пяти лет. Благодаря рассрочке он, оплатив 20 % ее стоимости, мог сразу же сесть за руль, а оставшуюся сумму отдавать в течение нескольких следующих лет.

Не всем покупателям и производителям сразу понравилась подобная схема. В 1920-е годы каждый третий по-прежнему оплачивал покупку авто наличными, однако в основном это были обеспеченные граждане. Генри Форд хотел, чтобы покупатели сначала полностью оплатили свой новый автомобиль и только потом могли им пользоваться. Тем не менее в 1926 году от такого плана пришлось отказаться. Компания понимала, что будущее за конкурентами, обеспечивающими рассрочку, например за General Motors, которая предлагала покупателям кредиты через собственную компанию Acceptance Company[1086]

. Европейские производители также начали внедрять собственные кредитные схемы. В 1933 году Philips запустила программу по предоставлению техники в рассрочку под названием Radiofiduciaire. В 1953 году Cetelem обеспечила сотрудничество французских производителей электроприборов с банками. Вскоре каждый второй телевизор, произведенный во Франции, продавался в кредит[1087]

. Кредиты в рассрочку превратили массовое производство в массовое потребление. Экономисты подчеркивают, что кредит смог «растянуть» потребление на весь жизненный цикл и позволил людям жить за счет будущих заработков. Однако не менее важно и то, как рассрочка помогала производству – ведь теперь не было простаивающих заводов.

Быстрый рост кредитов в Соединенных Штатах отчасти отражает экономическую реальность тех лет: между 1870-ми и 1920-ми годами доходы американцев росли примерно на 1 % в год. Поэтому американцы не только наслаждались высокими зарплатами, но и привыкли полагаться на повышение зарплаты в будущем. Это создало благоприятные условия для процветания стратегии «купи сейчас, плати потом». Экономический рост, увеличение доходов, кредиты и потребление толкали друг друга вперед. Подобная ситуация сложилась в Западной Европе только в 1950–1960-е годы. Впрочем, либеральные кредиты выигрывали также за счет либеральной политики. Американская машина кредитования функционировала столь хорошо не в последнюю очередь благодаря демократической культуре и поддержке правительства. Развитая политическая культура и государственное регулирование стали теми немаловажными факторами, которые наряду с высокими доходами населения повлияли на кредитное первенство США.