Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Это нравственное негодование оставило след в европейских языках; немецкое слово Schuld означает долг и вину одновременно. Начиная с XVI века христианская критика получила дополнительную поддержку благодаря появлению республиканского идеала свободных и независимых граждан. Долг заставляет одного человека прислуживать другому. «Тот, кто берет в долг, разоряется», – пришел к выводу Бенджамин Франклин в 1732 году в своем «Альманахе бедного Ричарда», мировом бестселлере, ставшем библией для любителей бережливости и в колониальной Америке, и в Японской империи. Франклин писал, что тщеславие и страсть к вещам плохи уже сами по себе. Но еще хуже влезать в долги ради «этих излишеств!.. Подумайте, что вы делаете, когда залезаете в долги; вы отдаете другому человеку власть над своей свободой». Должник начинает избегать заимодателя, прятаться и в итоге «тонет в море низкой, очевидной лжи… Ложь – постоянная спутница Долга»[1074]

. Викторианцы присягнули на верность Цивилизации, Торговле и Христианству и прокляли Долг, Грязь и Дьявола. «Даже в самых лучших условиях должник является человеком лишь наполовину; ему не принадлежит его будущее», – писал один английский реформатор в 1896 году. Для мужчины из рабочего класса долг означал нечто еще более плачевное. Еженедельно мирясь с визитами коллекторов, таская одежду семьи то в лавку к ростовщику, то обратно, он «продавал себя в рабство, из которого не в состоянии был освободиться». Такой человек неизбежно впадал в «отчаяние», затем становился «равнодушным» и тянул за собой вниз всю семью. Худшим из зол были покупки в рассрочку. Возможность рассрочки манила бедняков, заставляя их импульсивно покупать мебель и швейные машинки, которые они вскоре вынуждены были возвращать, не успев даже как следует насладиться покупкой. Эти «временные владельцы словно избалованные дети, у которых очень много игрушек, но им нужно обязательно что-то еще»

[1075]

.

Можно найти еще множество неодобрительных высказываний о жизни в кредит, уходя постепенно вглубь веков, однако приведенных выше цитат уже достаточно для того, чтобы задуматься: а действительно ли мы потеряли самоконтроль именно в течение последних десятилетий? Раз люди не умели контролировать свои желания еще несколько веков назад, поколения 1930-х, 1960-х и 1990-х годов не могли потерять то, чего не было. Второе замечание касается связи между долгом и излишком. Со времен древнеримских критиков потребления долг ассоциировался с расточительностью, излишествами и искусственными потребностями. Считалось, что возможность взять в долг позволяет нашим животным инстинктам взять верх над критическим умом и дальновидностью, от которых зависят наша нравственность и здоровье. Вот еще одна причина, по которой в пристрастии к кредитам моралисты всех времен – и раньше, и сейчас – обвиняют женщин как «слабый пол». Эта традиция вдохновляет современных социологов, экономистов и историков, и она заслуживает отдельного рассмотрения[1076]. Однако едва ли это поможет нам понять, как в действительности обстояли дела с потребительским кредитом на протяжении истории. Традиционное отношение к кредитам скорее говорит о том, как ученые разных времен объясняли поведение людей, а не о том, почему или как много денег люди брали в долг. Подобный подход всегда предполагает, что это какие-то «другие» люди ведут себя расточительно. Как мы уже видели ранее, чрезмерность и изобилие – вещи относительные. Не существует четкого разграничения между «потребностями» и «желаниями». То, что кажется «неестественной потребностью» для одного, может показаться абсолютно естественным и необходимым для другого. То же касается и сообществ. Когда страх «излишнего потребления» достиг Южной Кореи в начале 90-х, все в первую очередь стали возмущаться баснословными расходами на репетиторов для детей, а вовсе не тратами на моду или электронные товары[1077].