Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Существует огромное количество причин, объясняющих, почему модель «ребенка в кондитерском магазине» не в состоянии полностью описать реалии потребления в нашем многогранном мире. Ошибочно, например, полагать, что существует лишь простой компромисс между досугом и работой, упуская из виду то время, которое тратится на домашние обязанности, общение или образование. Возможно, нашим современникам недостает времени, однако они позаимствовали его у готовки и уборки, чтобы чаще работать в саду или заниматься скрапбукингом. Интерес к спорту, музеям и другим видам деятельности, требующим времени, возрос отчасти и благодаря помощи государства; вот еще одна причина, по которой в Бельгии и Германии люди так активно участвуют в культурной жизни, а в Восточной Европе, наоборот, наблюдается спад интереса – правительства этих стран урезали финансирование культурной сферы после падения коммунистических режимов; в Польше, к примеру, театры и варьете потеряли почти половину своей аудитории в 1990-е[1243]. Однако самой грубой ошибкой, возможно, является представление о потреблении как об эфемерном событии, при котором довольно пассивный потребитель получает кратковременное удовлетворение от очередного стандартизированного товара, а потом переходит к следующему. Антропологи доказали, что люди получают постоянное удовольствие даже от товаров массового производства, когда они их приобретают, когда выбирают их с любовью, когда сочетают их с другим своим имуществом и в этом процессе творят собственную личность

[1244]. Для многих людей их вещи – нечто уникальное и неповторимое. Люди не охотятся за быстрым удовольствием. Если бы экономисты больше читали Генри Джеймса, они поняли бы, что это так[1245]

. Потребитель играет активную роль в инновациях и развитии определенных навыков, которые стали стимулом для появления новых видов деятельности и сохранения старых. Работа в саду, шитье, создание уюта и другие подобные хобби подразумевают, что люди готовы столкнуться с новыми задачами, обнаружить в себе новые способности и повысить свои ожидания в процессе[1246]. Парадоксально, но товары, которые экономят время, например ручные перфораторы и инструменты для быстрой починки труб, поспособствовали появлению видов досуга, которые занимают много времени.

Благодаря инновациям мы можем понять, почему более дешевые товары не уничтожили культурные виды деятельности. Возможности воспроизведения музыки значительно повысили ее привлекательность и доступность. Подобное уже происходило с радио в начале ХХ века[1247]. Магнитофон и MP3-плеер продолжили заложенную тогда тенденцию. Важным отличием эры радио от сегодняшней является то, что современные технологии стали более гибкими, они позволяют потребителям создавать собственные видео и песни, редактировать сделанные ими цифровые фотографии[1248]

. Мобильные телефоны и социальные сети распространили этот процесс на общение. Мобильный телефон – хороший пример того, как пользователи превратили устройство, изначально предназначенное для бизнеса, в способ оставаться на связи с семьей и друзьями. Вместо того чтобы ускорять темп досуга, мобильные телефоны предоставили людям небывалую возможность согласовывать свой график, использовать «время простоя» и распределять задачи. Австралийское исследование, в ходе которого в 2007 году сравнили журналы звонков, дневники, а также анкеты опрошенных, показало, что люди, которые часто пользуются мобильными телефонами, вовсе не находятся в постоянном стрессе от того, что они ничего не успевают. Кроме того, вопреки распространенным представлениям, не было выявлено, что работа как-то особенно мешает досугу. Лишь у 1 % людей мобильный звонок по работе нарушал досуг или домашние виды деятельности. Большинство звонков на мобильные (74 %) и сообщений (88 %) предназначались друзьям и родственникам[1249].