Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

А что, если чувство гонки напрямую связано с беспокойным характером сегодняшнего потребления? Стаффан Линдер, консервативный экономист и министр торговли Швеции, в своей книге The Harried Leisure Class («Спешащий праздный класс») (1970) утверждает, что так оно и есть. Он описывает ситуацию, которую мы назвали «синдромом ребенка в кондитерском магазине». Мы стали богаче, чем когда-либо, пишет Линдер, однако вместо того чтобы наслаждаться идиллией и гармонией, мы ощущаем, что «темп нашей жизни… становится все более лихорадочным». Причина этого парадокса изобилия кроется в «растущей нехватке времени». Потребление, замечает Линдер, требует не только денег, но и времени. Когда благодаря повышению производительности относительная стоимость труда повысилась, свободное время тоже подорожало. Сидеть на скамейке и смотреть на птичек уже не очень-то хочется, потому что за это время можно заработать немалое количество денег. Кроме того, продукты становились все более дешевыми. И Линдер считал, что естественной реакцией на подобные изменения было переключиться с медленных культурных видов деятельности, требующих большого количества времени, на дешевые товары, обеспечивающие мгновенное получение удовольствия. Он предсказал, что потребление в будущем станет еще более «товароинтенсивным»[1234]

.

Спустя сорок лет можно проверить, насколько сбылись его предсказания. Действительно, шкаф и гаражи еще никогда не были так забиты товарами и устройствами. Однако Линдер говорил не только о темпах приобретения – он утверждал, что потребительские товары уничтожают те виды досуга, на которые уходит много времени. И правда, время на чтение сократилось почти во всех обществах изобилия начиная с 1980-х, хотя и там все по-разному, в зависимости от страны и возрастной группы. Скандинавы по-прежнему читают в два раза больше, чем жители Южной Европы. Однако сегодняшние французы в возрасте от 55 до 64 тоже чаще берут в руки книгу, чем десять лет тому назад. В целом в Великобритании за последнее десятилетие люди вообще стали читать больше книг[1235]

.

Тем не менее существует огромное количество доказательств того, что свободное время в обществах изобилия вовсе не превратилось в сверхскоростной материализм. В конце концов, больше всего времени проводится перед телевизором. Да, реклама идет быстрее и чаще, чем 50 лет назад, есть специальные телемагазины и «гуляние» по каналам, однако нельзя сказать, что телевидение как таковое стало активнее стимулировать спрос на товары. Телевизор меняют раз в несколько лет, появились так называемые «телеужины», а также программы, которые пробуждают в людях желание поехать, увидеть и купить, однако, если посмотреть с другой стороны, два часа в день перед телеящиком – это два потерянных часа, которые можно было бы потратить на покупку товаров. Более того, нередко просмотр телевизора подразумевает интенсивное общение. В 1980-х житель Германии В., 56-летний машинист экскаватора на пенсии, сообщил исследователям, что он может смотреть телевизор до шести часов в день, когда показывают футбол (он был фанатом футбольного клуба «Боруссия», Дортмунд), однако он не считает, что такое продолжительное время у телевизора как-то негативно сказывается на его отношениях с людьми: он нередко смотрел футбол вместе с соседями, и иногда они вместе играли[1236].

В разных частях Европы люди смотрят телевизор по-разному. Более богатые скандинавы и немцы тратят меньше времени на просмотр телевизора (примерно 33 %), чем венгры и восточные европейцы (от 50 %). Интересно, что первые также больше общаются, чем последние, что абсолютно противоречит модели Линдера. В некоторых странах люди стали меньше общаться, например в Нидерландах. Однако в целом хождение в гости и болтовня за чашечкой кофе не сильно сдали свои позиции, несмотря на возросшие материальные запросы и тот факт, что число работающих женщин возросло. Сегодня американцы меньше общаются с соседями, чем два поколения назад, однако они проводят больше времени с друзьями и семьей. В Великобритании общение никак не изменилось по сравнению с 1970-ми. В Германии даже наоборот, увеличилось. И семьи стали проводить больше времени со своими детьми. По иронии судьбы и несмотря на то, что фастфуд и рестораны стали неотъемлемой частью жизни европейцев, в некоторых обществах изобилия ужину дома сейчас уделяется гораздо больше внимания, чем когда-либо. В 2000 году немцы проводили больше времени за приемами пищи, чем в 1990-м, и в основном это происходило дома[1237].