Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Наконец, происходит перемещение ресурсов, которые питают потребление и внутри семей, и внутри целых наций. Вместо того чтобы разобщать семьи, потребление и уход существуют сегодня в некоем симбиозе. В обществах изобилия женщины среднего возраста выступают не только в роли потребителей, но и в роли опекунов. Они ухаживают за своими пожилыми родителями, когда те уже не в состоянии забирать внуков из школы. Пенсионеры дарят своим детям и внукам не только любовь, но и подарки, время и деньги. Последние исследования показывают, что изобилие усилило, а вовсе не ослабило эту систему циркуляции. Примечательно, что в Соединенных Штатах подарки и помощь со стороны пожилых родителей выросли как раз в 1960-х – в золотое десятилетие потребительского общества[1408]. В Германии в 1996 году каждый третий пенсионер перевел в среднем €3700 своим детям или внукам, что соответствует 10 % государственной пенсии

[1409]. Сколько домов, отпусков и бытовой техники смогли бы позволить себе молодые семьи, не будь у них этой финансовой поддержки со стороны родителей или лишись они бесплатной помощи по уходу за детьми, которую те нередко предлагают? Гардеробы и спальни внуков опустели бы наполовину. На государственном уровне правительства пытаются контролировать крупные перечисления средств от одного поколения другому, которые позволяют большинству пожилых граждан участвовать в обществе потребления. Без пенсий пожилым пришлось бы вновь опуститься до нищеты и зависимости от других. В момент написания книги правительства, возможно, и пытаются повысить пенсионный возраст и как-то изменить размеры выплат. И все же даже во время самой тяжелой рецессии со времен Второй мировой войны никто не помышляет о том, чтобы полностью отменить соглашение, достигнутое поколениями. На смену классовой войне не пришла война поколений. Хотя бы за это потреблению надо сказать спасибо.

12

За пределами рынка

Люди заходят в магазин, сравнивают цены и вид товаров на прилавках, заглядывают в свой кошелек, затем делают выбор в пользу того или иного товара и расплачиваются на кассе. Таково, в нескольких словах, распространенное представление о том, как работает потребление. И критики, и сторонники единодушно сходятся во мнении, что потребление чуть ли не синоним индивидуального выбора на рынке. Они могут спорить по поводу достоинств выбора, но не по поводу его центрального положения[1410]. Конечно, есть существенные причины, по которым нас так занимает выбор. Никогда раньше у людей не было такого большого выбора, по крайней мере в богатых странах. Американцы могут выбирать из трех сотен брендов хлопьев для завтрака, европейцы – из сотни видов дезодорантов, австралийцы – из тысячи видов ипотек. Иногда возникает ощущение, что все общество превратилось в один гигантский торговый центр. Студенты выбирают курсы, пациенты – докторов и так далее.

Однако излишнее внимание к выбору имеет свои недостатки. Во-первых, мы начинаем видеть в прошлом лишь то, что воспринимаем как предвестие настоящего. Супермаркет, реклама и кредитная карта кажутся нам важными вехами на пути к победе неолиберальной триады конца ХХ века – выбора, индивидуализма и рынков. С этой точки зрения, исторический взлет потребления является результатом безоглядного триумфа личного выбора. Мы уже видели, что такой взгляд не учитывает длительного влияния империй, идеологии, власти, а также роли общественных привычек и принятых норм. Во-вторых, когда мы отождествляем потребление с выбором, оно начинает казаться естественным врагом гражданственности и коллективных интересов. При этом современная история напоминает качели: когда потребление выросло, социальная демократия пришла в упадок. Чем больше личного выбора, тем меньше общих целей.

И все-таки даже теперь огромное количество товаров и услуг, от муниципального жилья до служебного автомобиля, предоставляются людям по общественным каналам, где выбор и рынки либо отсутствуют, либо их присутствие ограничено. В Англии и Уэльсе в государственных больницах приготовили в 2000 году свыше 200 миллионов обедов – больше чем в KFC и Domino’s Pizza, вместе взятых; только McDonald’s обслужил большее количество людей[1411]. В ХХ веке развитие потребления было интенсивным как внутри рыночного пространства, так и за его пределами. И если мы хотим понять первое, то нам необходимо признать существование второго, и в особенности вклад двух институтов – компаний и государства.

Вклад компаний