Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Ни одна из этих коммерческих кампаний не вызывает удивления. Удивительно лишь то, что на фоне огромной покупательной способности пожилого населения их так мало. Если сравнивать одержимость рекламных агентств и компаний подростками с тем вниманием, которое они уделяли старшему поколению, то получится, что они просто игнорировали его возросшее благосостояние. Пожилые люди практически не появлялись на рекламных щитах и телеэкранах; в 1970-е в Соединенных Штатах и Японии на пожилых актеров приходилось лишь 2 % рекламы и прайм-тайма телевидения[1396]. В 1960-х некоторые маркетологи пытались убедить компании обратиться к богатейшему рынку стоимостью $40 миллиардов, который представляла собой пожилая аудитория. Однако их призывы не были услышаны

[1397]. Первое серьезное исследование «зрелого рынка» появилось лишь в 1980 году в экономическом журнале Harvard Business Review. Лишь в течение последовавшего десятилетия, не без помощи данных переписи, американские гуру маркетинга начали выделять в безликой массе пожилых потребителей разные группы, выявлять различия в образе жизни и покупательной способности американцев, родившихся до 1930 года и принадлежащих Великому поколению, и тех, кто родился во время и после войны. Первые попытки обратиться к этому рынку зачастую оказывались неудачными; в 1989 году компании Kellogg’s пришлось снять с продажи свои хлопья «для тех, кому за 40» спустя 6 месяцев после их выпуска в связи с жалобами на дискриминацию по возрасту, а главный прокурор Айовы обвинил компанию в том, что ее реклама обманывает людей, утверждая, что гражданам старше 40 лет нужны какие-то особые диеты. Маркетинговым исследованиям групп населения старше 60 лет по-прежнему не уделяют должного внимания в мире бизнеса. По данным Центра исследований зрелых потребителей, многие компании до сих пор не понимают, зачем им заниматься пожилыми покупателями. И если они все-таки решают снизойти до них, то нередко обращаются с ними как с однородной массой, в то время как они делятся на гораздо большее число групп, чем молодежь[1398]

. За исключением рекламы «виагры» и лестничных подъемников, о немолодых потребителях почти ничего не слышно.

Итак: более позитивный образ пожилых, их активный досуг и идея о третьем возрасте превратили пенсионеров в неотъемлемую часть потребительских обществ изобилия. Однако эти изменения были спровоцированы в первую очередь геронтологией, гражданской культурой, более высокими пенсиями и более качественным социальным обеспечением, а вовсе не корпорациями. Пожилому потребителю еще предстоит завоевать Мэдисон-авеню. По крайней мере, в коммерческом мире пожилые по-прежнему уступают молодым.

До этого момента мы занимались богатыми пенсионерами в богатых странах, но, конечно, с глобальной точки зрения они в меньшинстве. Лишь треть всех пожилых людей живет в Европе и Северной Америке. В 1999 году свыше половины жили в Азии, где население начало стареть не менее стремительно. Япония стала считаться развитой страной еще в 1960-х, и о ней мы уже поговорили. В других частях Азии рождаемость начала сокращаться вследствие прогресса и урбанизации лишь в конце ХХ века. В Сингапуре, например, в 1950-х каждая женщина рожала в среднем семерых детей. Спустя 20 лет семья с двумя детьми уже стала нормой. Корея пошла по стопам Европы, стремительно повторив произошедшие там изменения – в 1990-м на каждого корейца старше 65 приходилось пять детей младше 15; к 2020 году их соотношение станет уже 4:5, то есть они почти сравняются.

В какой степени старение в азиатских сообществах вылилось в более интенсивное потребление, стремясь повторить западную тенденцию к появлению независимых, активных пенсионеров? Ответ на этот вопрос дать сложно, так как он зависит от исторически сложившихся между поколениями взаимоотношений, которые, в свою очередь, сильно влияют на возможности тратить время и деньги – ведь жизнь в одиночестве совершенно не похожа на жизнь под одной крышей с выросшими детьми. В Таиланде в конце 1980-х лишь каждый десятый пожилой гражданин жил отдельно от своих детей. В Соединенных Штатах так жили трое из четырех[1399]. Однако эта разница – вовсе не результат действия какого-то неизменного культурного ДНК. В 1980-е в Тайване число пожилых, живущих со своими детьми, сократилось с двух третей до половины. Скорее, главное отличие в этом вопросе между Востоком и Западом заключается в том, что в Европе большие семьи уже перестали существовать к тому моменту, когда первые универмаги открыли свои двери, в то время как в Азии потребительская культура расцвела в конце ХХ века среди больших семей, включающих несколько поколений[1400].