Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Эта культура по-разному отразилась на укладах семей. В более богатом Сингапуре государство приложило все усилия, чтобы поддержать семьи, включающие три поколения, налоговыми льготами и специальными законами, требующими почитания родителей. Почти 85 % пожилых людей продолжают жить вместе со своими детьми. Семья по-прежнему остается главным объектом защиты. Одновременно правительство обнаружило в пожилых гражданах «ценный ресурс» и развивает инициативы по «активному образу жизни» – строит площадки для игры в гейтбол и занятий китайской гимнастикой тайцзицюань[1401]

.

В Индии, напротив, одно отечественное исследование, проведенное в 1995–1996 годах, выявило, что две трети всех престарелых жителей вынуждены были зависеть от других людей, чтобы сводить концы с концами. Почти каждый второй пожилой человек продолжал работать. Большинство жили со своим супругом или супругой, треть жили с детьми – однако скорее по необходимости, нежели по собственному выбору. Лишь 5 % жили отдельно, хотя многие тоже мечтали о такой возможности. Всего лишь 1 % пожилых граждан получал уход в стационарных учреждениях, и хотя в некоторых из них были телевизоры и радио, там мало кто думал об активном досуге[1402]

. Большинство пожилых жили в бедности и оказывались на закате жизни зависимыми потребителями, озабоченными, где бы получить кров, еду, лекарства и одежду. По сравнению с расходами их немецких и японских ровесников их траты на развлечения и досуг были ничтожно малы.

Экономическая жизнь семьи остается сложной. Бытует представление, что в Южной Азии старики всегда переезжают к женатому сыну, однако нередко все происходит наоборот. Деньги тоже текут в обоих направлениях. Многие пожилые люди поддерживают финансово своих незамужних и неженатых детей, в то время как другие живут на деньги женатых сыновей. Однако ясно одно: растущие потребности молодых семей приводят к тому, что им все меньше хочется заботиться о пожилых родителях. «Им это не нужно, а я не могу им этого дать» – любимая присказка современных сыновей. Убеждение, что удовольствий достойны прежде всего молодые, существует в Индии с незапамятных времен, однако начиная с 1980-х прогресс потребительской культуры и растущие требования к жизни еще сильнее укоренили его в сознании людей. Сегодня больше, чем когда-либо, молодежь являет собой главных потребителей. В этом состоит главное отличие Индии от развитых западных стран. В то время как на Западе пожилые люди обнаружили, что их потребности растут, бедные старики в Индии, наоборот, констатировали их сокращение. Старость означает конец права на потребление и на удовольствие от покупок. В штате Тамилнад на юге Индии популярна поговорка, смысл которой заключается в том, что старики уже прожили свою жизнь (vaalkai mudinchi pochu). Так зачем же в таком случае тратить деньги и товары на тех, чья песенка спета? Принято считать, что у пожилых нет особого аппетита, и уж тем более у них нет потребности в комфорте и удобствах. Как следствие, они получают мало пищи и лекарств – иногда даже слишком мало. Зачем им яркое сари? Сойдет и скучная, поношенная одежда. Так как в Индии старость означает не биологический возраст, а снижение активности и сексуального влечения, сама идея о полном удовольствий третьем возрасте воспринимается тут как оксюморон[1403]

.

Однако в среднем классе Индии дела со старостью обстоят несколько иначе. Тут, как и среди их западных сверстников, потребление товаров росло. В 1990-х в районе среднего класса Деккан Джимкана в городе Пуне более трети всех женщин старше 60 лет имели миксер, кофемолку и духовку; каждая девятая могла похвастаться стиральной машиной. Вместе со своими заработками успешные мигранты привозили на родину из Америки новые представления о том, как должна выглядеть старость. Начали появляться первые сообщества пенсионеров. В целом, однако, старость богатых индийцев по-прежнему сильно отличается от жизни пенсионеров Запада, которые стремятся к независимости и хотят быть активными. В 2000 году больше половины жили со своими детьми. В районе зажиточного среднего класса Рана Пратап Ба на северо-западе Дели каждый пятый пожилой гражданин продолжал вносить свой вклад в доходы семьи, работая в качестве бухгалтера или содержа магазинчик. Жизнь пенсионеров не полностью лишена удовольствий коммерческого досуга – многие ходят в кино или смотрят телевизор, однако досуг не является тем, что определяет их жизнь. Бо́льшую часть своего свободного времени они посвящают посещению храмов и встречам с родственниками. Лишь у каждого восьмого имеется хобби, связанное с активным образом жизни[1404]

.

Солидарность