Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Вклад компаний в потребление носил многосторонний характер. Первая и, возможно, самая очевидная особенность связана с местоположением, но о ней, тем не менее, стоит сказать. Действительно, многие фабричные городки были построены далеко от всех благ цивилизации и служили единственным местом, где рабочие могли хоть как-то развлечься и отдохнуть. На Тихоокеанском Северо-Западе и во многих других отдаленных регионах компании, ведущие горные работы, занимающиеся лесозаготовкой и прокладывающие железнодорожные пути, наносили на карту магазины, кафе и театры. Кроме того, компании сыграли решающую роль в создании новой культуры командных видов спорта. Английский футбольный клуб «Манчестер юнайтед» изначально был командой рабочих-железнодорожников, а команда по американскому футболу «Грин-Бей Пэкерс» состояла из работников завода по производству мясных консервов[1424]

. «Динамо» Дрезден, московский «Локомотив» и другие подобные клубы имеют промышленные корни. Уже к периоду между двумя мировыми войнами руководство компаний и спорт вступили в некую симбиотическую связь, так как директора обнаружили, что спорт важен как для имиджа компании, так и для нравственного облика ее сотрудников. Компания Peugeot во Франции называла спорт «школой нравственного и физического воспитания юношества» и подчеркивала его психологические преимущества для обучения сотрудников командной работе, направленной на достижение общих целей. Будучи в 1920-е годы мэром Кельна, Конрад Аденауэр – послевоенный канцлер Западной Германии – тоже считал спорт «врачом у изголовья больного немецкого народа». В 1920-х в Гамбурге, например, насчитывалось 166 спортивных клубов при компаниях, которые соревновались с 14 командами при муниципалитете, самой большой из которых был клуб полицейских[1425]

.

Во-вторых, стоит все-таки признать важность социальных услуг компаний, так как они повысили покупательную способность работников и улучшили условия их жизни. В Siemens в середине XIX века рабочим платили ежегодную рождественскую премию размером с месячную зарплату. Конечно, не каждая квартира от компании предоставлялась за низкую арендную плату, но в целом она все равно была ниже рыночной. В то время, когда государственной системы социального обеспечения еще практически не существовало, услуги, предоставляемые компаниями, были важны вдвойне. В Соединенных Штатах в 1916 году 1000 компаний предоставляли жилье 600 000 работникам и их семьям. Для сравнения: в 1989 году там было 1,3 миллиона муниципальных домов[1426]

. Конечно, не все услуги предоставлялись бесплатно. Одно чикагское исследование 1939 года показало, что лишь каждая восьмая компания полностью оплачивала своим работникам развлечения и отдых[1427]

. В других работники либо платили за это из своего кошелька, либо получали частичную компенсацию. Но какими бы ограниченными они ни были, подобные дополнительные бонусы вносили серьезный вклад в реальный уровень потребления, о котором забывает статистика, учитывающая лишь данные по зарплате. Не менее важным было их долгосрочное влияние, динамика, которую они создавали. Медицинские и развлекательные услуги не просто позволяли сэкономить в настоящем – они обеспечивали дальнейшее повышение уровня жизни и соответствующий рост потребления. Экономисты отмечали влияние этих факторов в развивающихся странах[1428], однако они сыграли не менее важную роль в странах Запада в разгар индустриализации. Тот факт, что, предоставляя подобные услуги, компании стремились увеличить свою прибыль, вовсе не умаляет их вклада в улучшение условий жизни.

Многие фабричные городки открыто стремились, как сказали бы сегодня, «изменить образ жизни» населения. Их миссия состояла в том, чтобы социализировать крестьян и мигрантов, приобщив их к «здравому» виду потребления, что несильно отличалось от политики сталинистов в России в 1930-е годы. Большое внимание уделялось дисциплине и сдержанности. Если одни будут тратить деньги на яркие ювелирные украшения и хвастаться ими, то их соседи могут начать завидовать, а кончится все требованиями повысить зарплату. В Гранит Сити (Иллинойс) сталелитейная компания Commonwealth Steel даже отправляла специальных консультантов к тем рабочим, кто влез в долги, чтобы они вразумили их и объяснили, как жить по средствам. Праздность презирали. С их бесконечным числом клубов и общественных организаций, компании несут определенную ответственность за сегодняшнюю популярность гиперактивного досуга. В Индиане в 1940 году один американский исследователь посетил некую крупную компанию, в которой во время рабочего перерыва 600 команд из сотрудников соревновались в метании подковы[1429]. Как говорили управляющие, когда рабочие заняты метанием подковы или соревнуются, у кого сад лучше, у них нет времени на революции.