Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

В то же время компании вводили бывших сельских жителей и мигрантов в новый мир комфорта, удобств и материальных желаний. В Моравии инспекторы компании Bat’a посещали домохозяек с целью удостовериться, что их современное жилье удовлетворяет современным стандартам чистоты. В американских фабричных городах местные клубы обучали жителей готовить пищу на газовой и электрической плите. Именно тут многие семьи впервые услышали патефон[1430]

. Мало кто так же сильно верил в цивилизацию, как Генри Форд, который, решив основать в конце 1920-х – начале 1930-х каучуковую плантацию (Фордландию), провел электричество в самое сердце бразильских джунглей[1431]

. Радио, грампластинки и фильмы компании, считал он, смогут американизировать разные расы, работающие на плантации. В результате не удалось произвести ни одной резиновой покрышки, зато Форд привил местным жителям вкус к продуктам массового производства.

К 1950-м годам американские компании предлагали своим работникам не только возможность заниматься спортом, но и различные виды досуга для всей семьи. Одно исследование того времени показало, что из всех видов досуга наибольшей популярностью среди женщин пользовалось посещение показов моды. И многие компании стали устраивать их раз в сезон – с помощью местных универмагов, которые с радостью предоставляли новинки и во многих случаях даже отправляли «моделей для демонстрации»[1432]

. Магазины для персонала начали продавать одежду и бытовую технику. В помещениях клубов автоматы продавали газированные напитки и шоколад, выручка шла на финансирование различных развлекательных программ клубов. Работа нередко снабжала людей самыми необходимыми предметами частного потребления. Когда Джулиана вышла замуж за Антонио М. в Милане 25 апреля 1966 года, ее коллеги по фармацевтической лаборатории подарили молодоженам стиральную машину в качестве свадебного подарка, а его коллеги по офису скинулись на холодильник[1433]

. Такие подарки были обычным делом во многих европейских странах в период «экономического чуда».

Услуги компаний подразумевали постоянный компромисс между дармовщиной и свободой выбора. Когда рабочим в Фордландии сообщили за три дня до Рождества в 1930 году, что их больше не будут обслуживать официанты, они разнесли кафетерий. И дело было не просто в том, что им хотелось, чтобы их обслуживали. Были еще две потребности, в удовлетворении которых им отказывали: свобода самим выбирать занятия для досуга и право на алкоголь. В Европе и Америке многие фабричные города были своего рода золотыми клетками. В «Английском путешествии» (1934 год) Джон Бойнтон Пристли рассказывал, как остановился в городке Борнвилле компании Cadbury недалеко от Бирмингема. «Все, что прогрессивные люди всего мира желают для человечества, – писал он, – есть у этих рабочих». У них были комфортное жилье и система пенсионного обеспечения, спортивные павильоны и клубы по интересам. У завода был собственный концертный зал, и он был «почти всегда полон как днем, так и вечером. Игры, музыка, театральные постановки, лекции, учебные занятия, хобби, конференции – все это поддерживает жизнь на пике активности». И все-таки отчего-то здесь чувствовался дискомфорт. Компания стала тут синонимом общества. Рабочие, переживал писатель, расплачиваются за все это добро своей независимостью. «Я бы очень хотел, – писал он, покидая поселок, – чтобы они добивались этих преимуществ сами и использовали свое свободное время, а также требовали его увеличения не как привилегированные работники компании, а как граждане, как свободные мужчины и женщины»[1434].

К 1950-м и 1960-м золотая клетка постепенно стала терять свой блеск. Главной причиной, по которой компании могли контролировать досуг, было местоположение. Главной причиной, по которой они потеряли эту возможность, стал автомобиль. Мобильность резко сократила физическое расстояние и уничтожила монополию компаний на предоставление развлечений. Австралийский опыт был особенно показателен. В конце Второй мировой войны развлечения и путешествия в основном носили коллективный характер и организовывались компанией. Отправиться на экскурсию означало сесть в фабричный автобус вместе с товарищами по работе и поехать на нем в город. К 1959 году такие совместные поездки работников устраивались все реже. «Радость и веселье, которые ассоциировались с групповыми поездками на пикник на специальных поездах, паромах или автобусах, – заметил один чиновник, – начали терять свою привлекательность ввиду того, что семьи стали все чаще отправляться в путешествие на собственных автомобилях и тогда, когда им удобно»[1435]. Постепенно, с появлением пассажирских самолетов и ростом числа собственных автомобилей у работников, и в остальных развитых странах от подобной организации досуга стали отказываться.