Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Таким образом, апофеоз потребителя чреват парадоксами. Чем больше жильцов, пациентов, студентов и других людей начинало бороться за свои права в качестве потребителей, тем более фрагментарной и расплывчатой становилась их идентичность. Для защитников потребителей это оказалось серьезной проблемой. В Великобритании, например, Национальный совет по делам потребителей в 2007 году пришел к выводу, что в плюралистическом обществе больше не имеет смысла обращаться к некоему унифицированному гражданину: услуги должны соответствовать потребностям разнообразных потребителей. Спустя год Национальный совет был упразднен[1524]. Независимо от того, что мы лично думаем по этому поводу, урок истории ясен. Сегодня, в эпоху потребителей, намного труднее организовать их, чем это было век назад. Отчасти виновата, конечно, и возможность выбора, но мы не должны преувеличивать. Показательно, что тот же Национальный совет боролся за права водопользователей, пожилых людей в домах престарелых и всех тех, у кого не было выбора.

Громче всего требования выбора звучали в Великобритании, и это привлекло огромное внимание. Однако британский опыт отлично демонстрирует нам, какой солидный разрыв остается между политическими амбициями и общественной реальностью, между словами и желаниями политиков и тем, что простые люди слышат и делают. А что касается государственных услуг, то исследователи обнаружили, что упор на выбор и потребителя раздражает большинство пользователей и поставщиков. Вот как выразил эту мысль офицер полиции: «Мы не Tesco, не Marks & Spencer, не BT [British Telecom]. Мы не имеем отношения к потребительским товарам или бытовой технике… мы полицейская служба… и мы служим людям в качестве государственной службы». Вызвать полицию или сходить на прием в поликлинику – это не то же самое, что прогуляться по магазинам. «Когда я в магазине, – сказал один пациент, – я хочу просто купить что-то, и мне нет нужды выстраивать отношения с продавцами… А у врача я не хочу быть покупателем. Я хочу быть пациентом». Люди хотят, чтобы местный центр досуга смог удовлетворить их потребности, но не в ущерб другим людям. Десятилетия политических инициатив и восхваления выбора едва ли отразились на внутренней тяге людей к справедливости в сфере государственного обслуживания.

Несмотря на мнение многих политиков, совсем не очевидно, что изобилие привело к политической апатии. Исследования средств массовой информации показывают, что британцы чувствуют сильную связь с обществом и интересуются политикой – только они не доверяют политикам. И вряд ли бойкоты и другие виды потребительской политики обязательно отнимают энергию у прежних форм гражданской активности. Напротив, история доказывает, что первое усиливает второе – так, как это было во время гражданских движений в начале XIX века и в начале ХХ. Сегодня бойкотировать продукты будут скорее те, кто активно участвует в местной политической жизни[1525]

.

13

Дома и за рубежом

Потребление, как мы уже видели, изменило представление о времени. Но это еще не все: потребление изменило и пространство. Товары и люди еще никогда не перемещались на такие большие расстояния. Каким образом это повлияло на отношение людей к товарам и тем, кто их создавал? Это серьезный вопрос, для ответа на который потребуется, пожалуй, еще целая книга. В этой главе мы постараемся дать лишь некоторые ответы, наводящие на размышления, и для этого изучим три «пространственных» аспекта потребления: покупку товаров с целью выразить свою заботу о других людях; обращение к местной кухне и ее роль в национальном самовыражении; и наконец, влияние миграции на распространение новых вкусов и продуктов.

Продажа этики

Мы живем в век так называемой «честной» или «справедливой торговли» (англ. fair trade). Сегодня существует где-то 27 000 видов продуктов «справедливой торговли»[1526], покупая которые, потребители могут быть уверены, что рабочие из развивающихся стран получили достойную плату за свой труд. В 2007 году в рамках честной торговли расцвело 20 миллионов роз. Спустя два года по всему миру подобных товаров было продано на €3,4 миллиарда, благодаря чему улучшилось положение более миллиона фермеров и рабочих. То тут, то там стали появляться города честной торговли – первым был Гарстанг в Ланкашире в Англии в 2000 году. Позже были основаны более 1000 таких городов в 24 странах. В 2006 году во многих городах Великобритании прошел двухнедельный фестиваль справедливой торговли («Fairtrade Fortnight»), в рамках которого состоялось 8000 мероприятий, в том числе встречи с производителями бананов, показы мод и спа-вечеринки для женщин. В Лотиане открылся ресторан Mango Mania, придерживающийся принципов честной торговли, а в Дорсете организовали специальные мероприятия для малышей и пенсионеров.