Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Сегодня справедливая торговля существует преимущественно в двух формах. Первая форма – коммерческая, при которой уровень продаж в супермаркетах растет; однако ее общественная пропаганда оставляет желать лучшего. Такая форма распространена, к примеру, в Великобритании. Вторая форма – общественное движение, при котором продаж мало, но осуществляются они в местных специализированных магазинах – «мировых лавках» (нем

. Weltläden, итал

. botteghe del commercio), в которых воодушевленные добровольцы не только продают изделия ручной работы и продукты из развивающихся стран, но и пытаются привлечь внимание общественности к справедливым правилам торговли. Подобные магазинчики чаще можно встретить в Нидерландах, Германии и Италии.

Существование этих двух форм хорошо отражает идеологические разногласия внутри движения по поводу того, каким образом сделать торговлю более справедливой: работать с рынком или бороться за альтернативы? Когда транснациональная корпорация Nestlé стала использовать лейбл «fair trade» для своего кофе «Nescafé Partner’s Blend» в 2005 году, среди этичных потребителей начались жаркие споры. Одни утверждали, что появление продуктов справедливой торговли в супермаркетах – это своеобразный акт предательства. Для 27-летнего Маттео из Италии Nestlé была «полной противоположностью» тому, за что выступала справедливая торговля: «Мы должны бороться против крупных супермаркетов». По его мнению, в таком случае товары справедливой торговли становились «рядовыми потребительскими товарами» и отвлекали от важнейших вопросов мирового неравенства и причин бедности. Андреа (35 лет), напротив, придерживался более прагматичного взгляда. Супермаркеты – это, по его словам, «обоюдоострый меч»[1529]

. Да, в них покупатели не получают такого полного представления о справедливой торговле, какое они могли бы получить в маленьком магазинчике, занимающемся исключительно справедливой торговлей. Но в то же время они способствуют распространению продуктов справедливой торговли. По его мнению товары, купленные в bottegha, отличались более высоким качеством, однако он признавал, что гипермаркеты удобнее, и поэтому он покупает продукты справедливой торговли именно там, когда куда-нибудь спешит. Елена, работающая женщина чуть старше 50 лет, согласилась с ним.

Столь разные мнения в отношении брендов и супермаркетов связаны с расхождением в понимании такого понятия, как «справедливость». К кому именно торговля должна быть справедливой: только к фермерам или ко всем участникам цепи создания пищевой продукции, включая участников самого процесса производства, отгрузки и дистрибуции? В 2006 году французское правительственное агентство по сертификации товаров (AFNOR) попыталось найти определение справедливой торговле и потерпело фиаско. Крупные компании не готовы были пойти на условия, подходящие, скажем, для такой маленькой компании, как Minga Fair Trade Imports, для которой справедливая торговля означала мелкомасштабный обмен между местными производителями и потребителями. На практике «Max Havelaar» и «Fair-trade» – основные сертифицирующие некоммерческие организации в Нидерландах и Великобритании – с 1990-х трактовали справедливую торговлю как достойные зарплаты рабочим плюс соблюдение стандартов по охране здоровья и труда. Сертификация стала серьезным шагом в коммерческом продвижении справедливой торговли. Именно она подготовила такие продукты к появлению в супермаркетах. И корпоративные бренды могли теперь выпускать отдельные линейки «справедливых» товаров, но при этом им не нужно было полностью отказываться от законов капитализма. А людям больше не нужно было полностью менять свой образ жизни. Справедливость теперь можно было купить по частям.

Знак «fair trade» изменил расстановку сил внутри движения. Нет, вовсе не потому, что специализированные магазины вдруг исчезли или церкви перестали продавать продукты справедливой торговли. Напротив, у большинства церквей в городах Баварии есть свои ларьки с подобной продукцией. Дело всего лишь в том, что начиная с 1990-х организации по сертификации всех обогнали. К 2007 году уже менее 10 % всех продаж осуществлялось через «альтернативные торговые предприятия». Даже в Германии и Нидерландах, где тысячи специальных магазинов продолжали добросовестно заниматься своим делом, в сфере справедливой торговли теперь лидировали более 30 000 супермаркетов, предлагающих подобные продукты.