Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Даже судьба самого популярного продукта справедливой торговли – кофе – сложилась в разных странах по-разному. Никто не пьет столько кофе, сколько жители Скандинавских стран (у финнов даже есть обязательный кофе-брейк), однако кофе, сертифицированный как продукт справедливой торговли, они не очень-то жалуют. Кофе с лейблом «fair trade» предпочитают бразильцы, американцы и британцы. В Финляндии на справедливую торговлю приходится всего 0,4 % из 12 кг кофейных зерен, которые ежегодно потребляются из расчета на душу населения. Неужели финны менее совестливы, чем британцы и американцы? Вряд ли. Дело в том, что на национальные предпочтения оказывают влияние розничная среда и привычки потребления кофе. И спонтанный выбор никак с этим не связан. Финны, к примеру, уже давно привыкли к смеси зерен светлой обжарки из Колумбии и бразильского «Сантуса», так как считается, что именно эта смесь идеально подходит для мягкой воды Финляндии. В ХХ веке ее позиционировали на рынке именно как «финский кофе»: его рекламировали девушки «Паулы» в национальных костюмах района Сааксмаки, которые в ходе рекламных туров по стране предлагали советы по приготовлению напитка. Тут можно усмотреть наследие превращения Западом далеких «экзотических» товаров в часть национальной культуры, о котором мы уже говорили в первой половине книги[1530]

. Более ароматные, собранные вручную зерна арабики, которые предпочитает справедливая торговля, просто не обладают достаточно «финским» вкусом. В Великобритании и Америке распространение «справедливого кофе» осуществлялось в первую очередь сетями кофеен и супермаркетами. Они сделали выбор за покупателя. Возникшее в этих странах пристрастие к эспрессо и различным видам кофейного напитка, выпиваемым в кофейнях или на ходу, позволило пробиться на рынок тем, кто занимается бизнесом под знаком «fair trade». В Финляндии, напротив, кофе обычно варят и пьют дома, а не в кафе. Большие скидки способствуют распространению финских кофейных смесей, которые постоянно рекламируются. В общем, получается, что там, где большие дискаунтеры доминируют в розничной сфере, как, например, в Норвегии, остается мало места для «справедливой» продукции и маленьких магазинов, которые могли бы дать первоначальный толчок к ее распространению[1531]

.

Хотя все это, конечно, не означает, что мы должны полностью сбрасывать со счетов личный выбор каждого. Именно выбор как инструмент пропаганды честной торговли доминировал в кампаниях начиная с 1990-х, когда знаки соответствия только начали появляться. Апофеоз этичного потребителя наступил как по политическим, так и по культурным причинам. После отмены международных соглашений по торговле кофе (1962–1989) и коллапса сбытовых объединений производителей возник некий вакуум[1532]

. И этот вакуум предложили заполнить покупателям. Именно они, используя силу своих кошельков, смогут помочь мелким фермерам, пострадавшим от политики глобализации.

Развитие честной торговли также совпало с более широкой тенденцией падения доверия к компаниям и власти в целом. Корпоративные стандарты по охране труда и защите окружающей среды подверглись детальному изучению, и было установлено, что они недостаточно хороши. Скандал между Ионой Перетти и гигантом Nike, когда первый попросил напечатать на его кроссовках слово «sweatshop» (букв. потогонка – фабрика, где используют труд рабов), – лишь одно громкое дело из многих подобных, которые иллюстрировали перемену в отношении. Во время демонстраций активисты справедливой торговли воскресили старый радикалистский образ большого толстого босса, воплощающего грубую, корыстную силу неолиберализма. В отличие от недавних времен громких разоблачений, теперь потребители не слишком надеялись на помощь государства. Они взяли защиту в свои руки, выбирая «хорошие» компании и бойкотируя «плохие». Этика стала естественной частью шопинга; по данным опроса 2011 года, две трети немцев, как правило, ориентируются на этические критерии при принятии решений о покупках[1533]

. Показательно, что так происходит не во всех богатых странах. В либеральных странах типа Великобритании потребительское самосознание достаточно развито. В Норвегии же меньше чем каждый десятый потребитель считает, что его голос имеет какое-то значение: большинство полагаются на правительство – пусть оно решает все проблемы[1534]. Патернализм, как мы видим, не взращивает этичных потребителей.