Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Очевидно, нужно разобраться в том, что мы понимаем под заботой. Если вы купили сертифицированный банан, вы, возможно, поможете мелкому фермеру в другой части света, но это не может сравниться с каждодневной заботой о ребенке или пожилом человеке. Второе, как мы понимаем, требует гораздо большей самоотдачи, чем первое[1540]

. Ведь для заботы о конкретном человеке необходимы физический контакт и понимание его потребностей и возможностей. Справедливая торговля же, наоборот, создает более отдаленное и поверхностное отношение, которое зачастую искажает представление о предметах заботы. Призывы к потребителям в северных странах использовали образы бесправных, зависимых рабочих в странах Юга. «У вас есть возможность выбирать потому, что у него нет выбора», – гласила в 2007 году реклама справедливой торговли с изображением истощенного африканского ребенка[1541]

. Качество работы мелких фермеров не принималось во внимание, как и то обстоятельство, что они тоже были потребителями. Преодолевая расстояние в одном смысле, подобные кампании обладали побочным эффектом – созданием нового ощущения разрыва между всесильными потребителями в странах Севера и бесправными производителями Юга.

В реальности справедливая торговля опирается на потребителей не только в северных странах, но и в южных. В Бразилии, к примеру, она стала частью движения за права деревни в 2002 году; правительство помогало фермерам с помощью систем предварительной оплаты. Бразильских фермеров призывали производить для бразильских потребителей, а не для американцев или европейцев. Африканцы тоже являются не только производителями, но и потребителями: половина всех товаров справедливой торговли, произведенных в Африке, не покидает континент[1542]

.

Сегодня движение за справедливую торговлю отражает все противоречия глобализации. Когда цепочка создания пищевой продукции становится все длиннее и длиннее, потребители получают все меньше и меньше информации о людях, которые выращивают для них еду. В то же время мир стал теснее, и мы больше знаем о нелегкой судьбе своих собратьев в другой части земного шара. Противоречие между этими двумя силами берет начало еще в XVIII веке и даже ранее. Новым в наш век цифровых технологий является то, что почти невозможно отгородиться от образов нищеты, голода и жестокости, как бы далеко они ни были[1543]

. И справедливая торговля – относительно простой способ обратить сочувствие в практические действия, которые, конечно, не сравнятся, скажем, с решением пожертвовать пятую часть своего дохода на борьбу с голодом или стать волонтером. В реальности, однако, все далеко не так просто. Этичное потребление в целом характеризуется парадоксальным разрывом между чувствами и действиями. В каждом исследовании европейские, американские и канадские потребители подчеркивают, как для них важен этический аспект. По данным опроса MORI в 2000 году, каждый второй европеец готов платить больше за товары справедливой торговли. Французские потребители утверждали, что они готовы заплатить на 25 % больше за одежду, которая изготовлена без использования детского труда. И все же в реальном мире шопинга товары с этикеткой «fair trade» оказываются всего лишь каплей в море. Почему так происходит?

Тот факт, что люди хотят думать о себе хорошо, но им трудно воплотить в жизнь добрые побуждения, неудивителен, однако вышеописанные противоречия связаны, скорее всего, не с лицемерием. Отчасти справедливой торговле приходится бороться с проблемой масштаба – огромной пропастью между маленьким локальным поступком (покупкой) и глобальными проблемами, возникающими в связи с системой международной торговли и неравенством. Необязательно быть бессердечным, чтобы усомниться в том, что несколько пенни позволят искоренить бедность во всем мире. Некоторые просто считают, что от них требуют слишком многого. «Решением этой проблемы не должен заниматься потребитель, – заявила недавно одна британка в ходе исследования. – Это правительства стран должны вести справедливую торговлю с другими странами, а не мы, покупая одну шоколадку вместо другой»[1544]. Другие предпочитают жертвовать на благотворительность. Немцы, к примеру, в среднем тратят на гуманитарную помощь в 30 раз больше, чем на продукты с сертификатами справедливой торговли[1545]. Как бы ни был важен шопинг для идентичности человека, совершенно неправильно полагать, что этичность сегодня проявляется в основном на кассе в супермаркете. Сегодня за внимание человека борется огромное количество движений и организаций, которые призывают его сделать что-то хорошее и полезное. И для кого-то забота о детях, животных или планете оказывается важнее заботы о фермерах из других стран.