Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Прежде всего шопинг связан с укоренившимися привычками. В ходе одного исследования в Генте (Бельгия) потребителей поместили в условия, близкие к реальности, чтобы выяснить, насколько больше они готовы заплатить за товары справедливой торговли. В результате оказалось, что лишь 10 % участников опроса решили следовать высказанным ими добрым намерениям и заплатили на 27 % больше обычной суммы. Люди в этой группе были более образованными, большинству было за 30 и за 40, и кроме того, их представления были более идеалистическими. В других исследованиях сертифицированные продукты чаще выбирали женщины, учителя, христиане и обеспеченные граждане. Для большинства, к сожалению, вкус, цена и в особенности бренд оказывались важнее этикетки «fair trade»[1546]

. В реальной жизни люди не привыкли принимать новые решения каждый день. Да, тут нельзя не увидеть определенную иронию. Кампании за справедливую торговлю привыкли смотреть на личный выбор как на свой главный инструмент. Однако покупая ту или иную вещь, люди лишь отчасти руководствуются соображениями этики и ценой. Чтобы создать этичный образ жизни, нужно изменить старые привычки людей.

Справедливая торговля существует в качестве общественного движения, внимание к которому привлекают как его политические перспективы, так и реальная приобретаемая продукция. Как бойкоты и антибойкоты в целом, она стала символом «политики жизни» (life politics), считающейся характерной для «поздней современности», где личное становится политическим[1547]

. Повседневная жизнь превращается в новую арену гражданской ответственности, где индивидуумы размышляют и занимают определенную позицию, устанавливая новые связи между местным и глобальным. Влияние справедливой торговли на политическую жизнь оценивают по-разному. Одни говорят, что политическое потребление предоставило право голоса тем людям, у которых его не было ранее. Потребители стали гражданами, и в процессе возникли новые политические пространства – как государственного, так и надгосударственного уровня. Другие же утверждают, что политическое потребление, возможно, отнимает энергию у официальных институтов, так как бойкоты заняли место выборов, а сети потребителей – место партий и парламентов.

Вне всякого сомнения, сегодня гораздо больше людей предпринимают какие-то действия в роли политических потребителей, чем поколение назад. В 1990-м, к примеру, 22 % датчан бойкотировали какой-либо продукт хотя бы раз. В 2004 году количество таких людей возросло вдвое. И все-таки и первые, и вторые заблуждаются по поводу политического потребления. В Великобритании справедливая торговля интересует в основном тех, кто уже имеет активную политическую позицию. И она вовсе не вытесняет другие виды политических действий. Опрос 1000 молодых людей в Брюсселе и Монреале показал, что политические потребители в два раза чаще вступают в политические группы и партии, чем обыкновенные потребители. Несмотря на то что первые испытывают недоверие к политическим институтам, они верят в своих сограждан. Одним словом, старые и новые политические силы обогащают друг друга[1548]

.

Извилистый путь к справедливой торговле

Справедливая торговля привлекла столько внимания не только потому, что люди стали покупать больше товаров с лейблом «fair trade», но и потому что о ней нередко говорят как о новой эре в мировой этике. С этой точки зрения конец ХХ века породил новую нравственную экономику. Но это в корне неверное представление о прошлом и настоящем. Ведь справедливая торговля возникла не на пустом месте. Чтобы понять ее суть, перспективы и противоречия, следует воссоздать ее продолжительную историю. Инициативы по сертификации возникли в результате постепенной трансформации человеческого сочувствия, которое заставило потребителей взять на себя ответственность за последствия их действий для других людей. И хотя сегодня справедливая торговля говорит с нами языком индивидуального выбора, она представляет собой продукт изменений, происходивших в течение двух последних столетий.