Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Действительно, ферм, супермаркетов и сетей быстрого питания сегодня много как никогда. И все-таки смотреть на это явление таким образом – значит упрощать действительное положение вещей. Такой взгляд основывается на ошибочном современном представлении о том, что общество (традиция) все сильнее разрушается рыночным капитализмом (современностью) – эта идея родственна вышеупомянутому утверждению, что «нравственная экономика» приказала долго жить в условиях современного капитализма. Тут стоит заметить, что Фердинанд Теннис, мыслитель конца XIX века, с идеями которого эти концепции ассоциируют чаще всего, считал «гемайншафт» (общину) и «гезельшафт» (коммерческое общество) не последовательными этапами, а социальными системами, которые взаимодействуют друг с другом в любом историческом периоде. Иногда доминирует первая, иногда вторая[1572]

. И культура местной пищи возникла под влиянием современности, а не вне ее.

А вот что считать «местным» – вопрос не из легких. В Белизе сегодня в популярных местных блюдах угадывается колониальное прошлое, когда импортированная рыба и консервированные фрукты ценились больше, чем местные. Новое «местное» – хорошо забытое старое «глобальное». Несмотря на то что количество полуфабрикатов и готовых к употреблению продуктов растет, бо́льшая часть пищи в мире по-прежнему готовится дома – как правило, женщинами – и зависит от местных привычек, технологий и культуры питания. Как рассказывают этнографы, кола на острове Тринидад считается местным напитком, а не зарубежным, так как ее разливают по бутылкам на острове. Кока-кола соперничает с целым рядом других «красных» и «черных» сладких газированных напитков, которые также ассоциируются с «местным». Например, мусульманская компания Jaleel выпускает газировку и преуспевает на рынке благодаря тому, что ассоциируется с определенным местечком на юге[1573]

. Огромное число продуктов питания в мире носят местные или региональные этикетки, однако везде это имеет разное значение. Например, продукция немецкого кооперативного бренда Unser Norden («Наш Север») проходит обработку в Северной Германии, однако ингредиенты могут быть откуда угодно – наряду с гамбургским лабскаусом и яблочным соком среди их товаров можно обнаружить банановые чипсы и соленые фисташки. Один из брендов сети магазинов EDEKA – Unsere Heimat («Наша Родина») – напротив, считает, что происхождение ингредиентов важнее всего и поэтому все они должны быть с юго-запада Германии[1574]

. Решить, какие местные продукты соответствуют критериям сертификации, а какие нет, еще никогда не было так сложно. У курицы и говядины, поступающих на столы итальянцев, должна быть известна страна происхождения, а вот у свинины и баранины – необязательно. Томатная паста имеет право носить этикетку «Сделано в Италии», даже если сами помидоры выросли в Китае; главное – чтобы обработаны они были в стране пиццы и пасты[1575]

. Агрокомпании не против такой территориальной сертификации, пока критерии не слишком строги. Вот одна из причин такого одновременного разнообразия региональных продуктов и их двойственной природы.

Происхождение уже не географический факт, а сцена: происхождение нужно сыграть.

На фермерских рынках тоже не все однозначно. В английских провинциальных городах, к примеру, местным считается фермер, если он живет на расстоянии не больше чем 40 километров. В Лондоне радиус шире – 160 километров. И все это касается фермеров, а не продукции, которую они продают. Не существует правила, которое объясняло бы, сколько корове нужно провести времени на местной ферме, чтобы она тоже попала в категорию «местное». Продавцы могут торговать свининой, даже если у них на ферме нет свиней. Промышленность и рестораны научились играть воображением, предлагая «девонскую ветчину» и «уэльского ягненка», которые прибыли из Дании и Новой Зеландии. Британские инспекторы в 2011 году выяснили, что каждый пятый ресторан обманывает посетителей, предлагая им блюда из «местных» продуктов. Поэтому для «местного» в интегрированной глобальной пищевой промышленности найдутся сотни определений. Может ли рыба, пойманная у берегов Девона, по-прежнему называться «местной», если ее филетировали в Китае, а потом опять отправили в Девон на прилавок магазина? Чиновники считают, что не может. Конечно, есть определенные правила в этом вопросе, но закон в большинстве случаев молчит. Когда продавцов попросили дать определение «местному», ответы разнились от «в радиусе 10 километров» до «на территории страны»[1576].