Феномен публичности. Как обычные люди становятся звездами

В некотором роде это зеркалит историю об американской мечте, в которую также попала своим публичным образом гениальная ведущая Опра Уинфри. Америка всегда заявляла о себе как о стране равных возможностей для всех, кто умеет много работать. Советский Союз тоже делал акцент на том, что в стране существует социальное и национальное равенство. И простой крестьянин, ставший звездой мировой космонавтики, был тому ярким подтверждением.

Любопытен тот факт, что в некоторых странах из Гагарина стремились сделать аристократа. В книге «Пассажир с детьми» Лев Данилкин пишет, что на западе Гагарина часто спрашивали на пресс-конференциях, не потомок ли он князей Гагариных, а также что зарубежная пресса находила «экспертов», которые подтверждали якобы дворянское происхождение космонавта.

Западные технологи здесь использовали древний прием — создание инфоповода, который станет виральным и быстро начнет распространяться как слух. Поначалу СССР выдал очень мало официальной информации о полете, всем мировым СМИ приходилось писать одно и то же. А многим хотелось эксклюзива и специально создать дополнительный инфоповод «погорячее». Поэтому и стали появляться выдумки про дворянские корни советского героя.

Умение создавать яркие инфоповоды сейчас является одним из самых востребованных навыков, с помощью которого удерживается внимание на персоне или бренде. Вовремя заданный на пресс-конференции вопрос может создать выгодный или же невыгодный для вас слух, который потом «растащат» по инфополю.

Если вы сами заранее не распространяете информацию, которая вам нужна, недостаточно активно транслируете свою легенду, не наполняете инфополе тем, что нужно вам, будьте готовы к тому, что всегда найдутся люди, которые придумают «факты» за вас. А непредсказуемая, выдуманная кем-то информация может нести высокие репутационные риски. Чем более популярен человек, тем более активной и продуманной должна быть его пиар-компания. Ведь с ростом популярности эксперта или бренда растет и количество разговоров про него.

Слухи про дворянство космонавта появились до официальных поездок и визитов Гагарина в другие страны. Уже на пресс-конференции 15 апреля 1961 года в Доме ученых в Москве, практически сразу после полета, космонавту пришлось решительно отрицать свою связь с более высокими социальными слоями и подчеркивать свое крестьянское происхождение.

«Родители мои до революции — крестьяне, бедняки. Старшее поколение — мои бабушка и дедушка — также были крестьянами и бедняками, и никого у нас из князей не было (бурные аплодисменты).

Так что я выражаю сожаление этим «названным родственникам», но придется их разочаровать (аплодисменты)».

Любая легенда бренда, основанная на древнем приеме «из грязи в князи», «из деревенской глуши — на вершину социального успеха», до сих пор отлично работает. Блогосфера полна нарративов о том, как никому не известная, бедная, неуверенная девочка с окраины Челябинска теперь сидит на 85 этаже своей квартиры в «Москва-Сити». «Э-ге-гей, будь как я! Все возможно!» Прием затасканный до невозможности, но до сих пор действующий.

Легенда всегда основывается на фактах биографии, она предопределена обстоятельствами, в которых мы выросли. Прежде чем начать продвигать кого-либо, мы анализируем всю историю жизни эксперта. Все мы так или иначе вышли из Советского Союза, кто-то в меньшей степени, кто-то в большей. У нас пока все легенды в общем-то «рабоче-крестьянские» и связаны вот с этим скачком из бедности в богатство. Легенды будут несколько отличаться у людей разных поколений: у тех, кому больше 35 лет, — одна история, у людей, которым сейчас 27–35 лет, скорее всего, будет история о том, как они родились в сложное, смутное время 1990-х и как оно на них повлияло.

Есть отдельный тип людей, например дети известных личностей, у них может быть «бунтарский» тип легенды, который основывается на сюжете о том, что все досталось на блюдечке с голубой каемочкой, но человек отказался от этого и решил всего добиться сам.

Надежная легенда, которая постоянно транслируется не только самим экспертом, но сторонними СМИ, — это одна из главных составляющих успеха развития бренда. Твердые экспертные навыки, харизматичность и надежная легенда — вот три кита, на которых держится бренд. Когда эта основа уже есть, внедряются определенные пиар-инструменты.

В случае с брендом «Юрий Гагарин» мы четко видим наличие этих трех слагаемых успеха: хорошие навыки летчика-испытателя и космонавта, харизма и обаяние и понятная, хорошо проработанная легенда, которая многократно повторялась во всех внешних коммуникациях.

ВНЕШНИЙ ВИД, АТРИБУТЫ БРЕНДА