Философия успешного бренда

Польза комьюнити не зависит от масштабов бизнеса. Всем важна лояльность аудитории: и корпорациям, и индивидуальным предпринимателям. Для любого бизнеса важны качественные коммуникации с каждым из сегментов своей аудитории на всех площадках, а не только через СМИ. Задача специалиста по коммуникациям – организовать комплексную работу, закрыв все сегменты аудитории релевантными проявлениями. Людям нравится быть вместе, а общие ценности (которые и представляет бренд) – лучшая база для формирования сообществ. Так подарите людям такую возможность, сделав бренд живым, говорящим, олицетворяющим потребности.

10.5. Основные задачи коммуникаций бренда

Сформулируем основные задачи, зоны ответственности, за которые отвечают коммуникации бренда:

• интерпретировать маркетинговые задачи на языке коммуникаций, то есть понимать, как данные задачи решаются средствами коммуникации;

• выстраивать целостную и осознанную архитектуру коммуникации бренда;

• создавать индивидуальность бренда, используя позиционирование в качестве базы;

• создавать комьюнити бренда (речь идет не о комьюнити в социальных сетях, а обо всех людях, которые знают о бренде и лояльны к нему);

• разрабатывать коммуникационные стратегии и обеспечивать их реализацию в соответствии со стратегическими целями развития компании;

• управлять реализацией стратегии, внедрять метрики измерения эффективности (влияния на бизнес) используемых инструментов;

• создавать живую историю, легенду бренда;

• осуществлять работу с информационными поводами: создавать инфоповоды и инициировать их реализацию и широкое распространение в медиа;

• анализировать текущую репутационную и имиджевую ситуации;

• определять сильные и слабые стороны в позиционировании, возможности и репутационные угрозы;

• работать с коммуникационной стратегией: определять глобальные цели и текущие задачи всей внешней деятельности бренда.

Цели специалиста по коммуникациям не просто пересекаются с целями маркетолога компании (на деле часто случается наоборот), но усиливают и дополняют их.

Коммуникации поддерживают существование бренд-идеи и доносят ее до целевой аудитории. Главными медиа бренд-коммуникаций являются не СМИ, не социальные сети, не конференции. Главные медиа – это люди. Сделать так, чтобы о вас говорили, – это искусство. О бренде должны говорить, транслируя ваши ценности и смыслы. В этом максима бренд-коммуникаций.

Глава 11. Как найти создателя брендов или стать им

Иные рождаются великими, другие достигают величия, а третьи нанимают специалистов по связям с общественностью.

Дэниел Джозеф Бурстин, американский историк

Прежде чем перейдем ко второй части книги, поговорим немного о профессии специалиста по созданию брендов и развитию бренд-коммуникаций. За последние несколько лет скорость, с которой мир меняется, выросла в разы. Но некоторые вещи остаются прежними. По моим оценкам, примерно 70 % организаций все еще полагают, что ключевая компетенция специалиста по коммуникациям – это написание пресс-релизов для СМИ. Случаются казусы: во время интервьюирования на позицию директора по коммуникациям просят предоставить портфолио составленных пресс-релизов, но почти никого не волнует, как кандидаты умеют выстраивать взаимоотношения и с кем они считают необходимым это делать. На мой взгляд, это как если бы при приеме врача на работу его просили написать справку. Умение врача не в том, чтобы заполнить бланк, – это не требует глубоких медицинских знаний и опыта. Его задача – диагностировать и назначить правильное лечение. В пиаре то же самое: пресс-релиз – это официальный документ, который пишется по шаблонам. Творчества здесь нет. Творчество специалиста по бренду и коммуникациям проявляется в его мышлении, умении видеть будущее.

Хочу обратиться к владельцам бизнеса, топ-менеджерам: когда вы берете специалиста на работу, спрашивайте не о том, умеет ли он писать пресс-релизы, спрашивайте себя: хотите ли вы, чтобы этот человек рассказал историю вашего бренда? Да, хоть это звучит как каламбур, но войти в историю можно только с историей. Чтобы укорениться в голове у клиента, вам нужна история. Не раздел на сайте «О нас». История – это ваша философия, то, как вы играете, ключевые ценности и убеждения, ваша миссия. Приведу примеры популярных миссий ведущих компаний:

• Миссия Facebook[27]: «Предоставить людям возможность поделиться своей жизнью с другими и сделать мир более открытым и объединенным».

• Миссия Google: «Удобно организовать всю информацию в мире и сделать ее доступной и полезной каждому».