Философия успешного бренда

• Миссия Twitter: «Мгновенно соединять людей повсюду».

• Миссия Coca-Сola: «Освежать мир, тело, разум и дух»; «Пробуждать оптимизм с помощью наших напитков и наших дел»; «Привносить смысл во все, что мы делаем».

• Миссия General Electric: «Мы существуем, чтобы решать проблемы каждого на земле, будь то компания или отдельный человек».

Концептуально осознанная история сделает ваш бренд интересным, живым, нужным и способным изменить мир к лучшему. Только цель такого масштаба имеет значение.

11.1. Выбираем специалиста по коммуникациям

Выбирая специалиста по коммуникациям, ищите того, кто расскажет, почему и ради чего вы проводите большую часть жизни в этом офисе, почему именно в этой компании, чем она лучше других. Ищите того, кто мыслит шире KPI «количество публикаций»; кто может, используя все инструменты, придумывать концепты, мифы и легенды – только они помогут вам построить репутацию. Маркетинг – это бизнес идей, а не написание пресс-релизов.

Современный специалист по выстраиванию коммуникаций бренда должен быть человеком-оркестром: виртуозно применять классические PR-инструменты, определять целевые для бизнеса СМИ и уметь с ними сотрудничать; разбираться в инструментах маркетинга; знать специфику работы с контентом и понимать взаимосвязь блога с SEO-продвижением. Соцсети должны восприниматься не с точки зрения пабликов, в которых необходимо периодически размещать посты, а как система каналов коммуникации с целевой аудиторией, как отдельное СМИ, принадлежащее бренду.

Большинство специалистов до сих пор не могут отказаться от привычки мыслить инструментами, но для завоевания потребителя требуется мыслить концептами. Владение инструментами – полезный навык, однако более важно релевантно их применять. Перед профессионалом стоит четкая задача: выйти на целевую аудиторию с подходящим для нее концептом, а только после этого – подобрать оптимальный набор инструментов с учетом существующих ресурсов и специфики продукта.

Специалист по созданию брендов и коммуникациям, отвечающий требованиям сегодняшнего дня, должен иметь следующие компетенции:

• переводчик. Он – связующее звено между бизнес-задачами компании и тем, как ее продукт, услуги и любую другую деятельность видят потребитель и общество в целом. Как переводчик, он транслирует язык бизнеса на язык коммуникаций, вербальных и визуальных;

• психолог. Для эффективных коммуникаций необходимо хорошо понимать и чувствовать потребителя и общество – их чаяния, надежды, страхи и проблемы. Только так можно узнать, какие истории бренда примет аудитория;

• мультизадачный специалист. Количество и разнообразие способов коммуникации сегодня требуют от специалистов умения пользоваться разными инструментами, или владеть разными жанрами донесения легенды бренда – и через организацию мероприятий, и через цифровую коммуникацию;

• идейный вдохновитель. Специалист, который хочет и может сделать так, чтобы его идеи жили дальше – в бизнес-процессах и амбициях клиентов, в коммуникациях, в новых продуктах;

• создатель концептов и стратег. Аудитории нужны истории. Истории не просто отдельный рассказ, это комплекс понятий, включающих в себя и то, как бренд выглядит, и то, что он говорит, и то, как развивается. Одним словом, концепт. Умение создавать концепт и приземлять его на стратегию развития компании – необходимый навык сегодня.

Разворачивая последний пункт списка, отмечу, что специалист по коммуникациям должен уметь отвечать на следующие вопросы.

1. Мы запускаем новый продукт/услугу на рынок, наш бренд должен ожить/заговорить. Как это сделать?

2. Мы существуем уже много лет, но сейчас надо понять: что мы делаем в настоящий момент?

3. Наши нынешние действия в коммуникациях не позволяют достичь поставленных целей. Почему?

4. Мы хотим выйти на новый рынок, в новую категорию, ориентироваться на новую аудиторию. Что это значит для нашего бренда?

11.2. Учимся мыслить парадигмой бренда